Rétro Effie : Nespresso, Évian, SFR Business Team, Système U et l’INPES (2009-2013)

8 novembre 2023

Rétro Effie : Nespresso, Évian, SFR Business Team, Système U et l’INPES (2009-2013)

Auteur : Emmanuel Charonnat Aucun commentaire

Les Effie France ont 30 ans cette année. 4ème série d’articles de notre rétrospective, avec les études de cas des Grands Prix 2009, 2010, 2011, 2012 et 2013

Lundi 4 décembre au Théâtre du Rond Point à Paris, se tiendra la 30e édition des Effie
France, créés en 1994. Quelle campagne succèdera à «New is Old» de Back Market et Marcel, lauréats du Grand Prix 2022 ? Pour vous faire patienter, CB News vous propose une rétrospective des 29
premières éditions à travers les études de cas des Grands Prix.

2009 : Nespresso, what else ?

Campagne Nespresso « George Clooney III » de Nestlé avec McCann Paris

Confrontée à une rivalité accrue dans sa catégorie, Nespresso devait justifier son positionnement Premium, sans lasser les consommateurs déjà membres qui, par leur pouvoir de prescription, amènent de nouveaux clients. Avec l’anti-héros George Clooney comme faire-valoir, la vocation première de la communication de Nespresso est l’équipement de machines à café, sur lequel repose le modèle économique de la marque. Un taux d’équipement qui atteint déjà presque 40% sur l’ensemble de la catégorie avant la période de Noël à venir.
La mécanique de communication se sophistique avec la création de 5 films où le consommateur prend le pouvoir sur George Clooney. En octobre, c’est la phase 1 : Nespresso invite par mail exclusivement ses membres du Club à choisir, entre 2 films, celui qui sera diffusé en TV du 12 novembre au 16 décembre 2008. En phase 2, sur novembre, dans un deuxième e-mailing envoyé aux Club Members, mais aussi au grand public sur le web, la marque proposait de choisir la fin du film parmi 3 possibilités, qui serait ensuite mise à l’antenne à partir de la mi-décembre (un volet TV teasing donnant rendez-vous au public le 21 décembre pour la révélation). Enfin, en phase 3, sur décembre, Nespresso a appelé les téléspectateurs à voter sur un site dédié pour élire la copie « photo » dans laquelle George Clooney devient presse-bouton pour satisfaire un couple voulant se faire photographier dans la boutique de marque.
Cette campagne pluri-médias (TV, cinéma, presse, OOH, web) a généré un gain de 7 points de notoriété spontanée et 4 points de top of mind sur un an. Sur les phases 2 et 3, plus de 525 000 internautes ont visité le site. Ils ont interagi en moyenne 4min30 avec les films et 145 000 personnes ont parrainé leurs proches pour qu’ils découvrent à leur tour le site.
En 3 mois, la marque a vu son programme relationnel grossir ses rangs de 8% en décembre 2008, et au 1er janvier 2009, la base active Nespresso affichait une croissance de 25% vs la même période de l’an dernier.

2010 : Les bébés d’Évian reviennent sur des rollers et on line

Campagne Évian « Roller Babies » de Danone Eaux avec BETC Euro RSCG

En 2009, l’écart de prix avec les marques de distributeurs frôlant les 300%, Évian peine à nourrir le lien à la marque et à justifier son positionnement prix dans un contexte de crise du pouvoir d’achat. Il s’agit donc de justifier un rapport qualité/prix sur une catégorie contestée en termes de valeur ajoutée, où la préférence de marque reste trop faible. Pour renforcer l’affinité avec le consommateur, Évian doit renouer avec la promesse d’un bénéfice santé important, tout en abandonnant son discours pédagogique des années 2007-2008.
Quel meilleur argument que la promesse de jeunesse ? Plus de 10 ans après « Les bébés nageurs », Évian revient donc à l’émotionnel en signant le grand retour des bébés… sur des rollers.
Alors qu’elle communique toujours en TV, la marque renouvelle son approche, en plaçant le web au cœur du dispositif et en faisant des internautes son premier relais, sachant que la marque réalise 50% de ses ventes hors France. Évian opte pour une campagned’« advertainment », mais façon blockbuster, sur la base d’un film spectaculaire, dont la réalisation concentrera le gros du budget. À grand renfort d’effets spéciaux, les « Roller Babies » se livrent à une chorégraphie hip-hop dans les allées de Central Park. Pour amorcer le buzz, la campagne débute par un teasing en 3 volets : lancement sur les réseaux sociaux d’un concours de remix du thème Rapper’s Delight ; mise en ligne sur YouTube de vidéos de bébés virtuoses du breakdance ; RP auprès des journalistes et blogueurs influents. Il y aura aussi des bonus : interview des bébés, making of du film…

La campagne fait un carton en ligne (plus de 45 millions de vues en novembre 2009) et devient un cas d’école marketing. L’impact est positif sur l’ensemble des items clés de la brand equity et sur la préférence de marque. La perception du rapport qualité/prix grimpe de 17 points après la campagne. Les ventes sont dopées de 7% par rapport au business de base (hors promo).

2011 : Le DSI Lambert porte la voix de la SFR Business Team auprès de son boss

Campagne «SFR Business Team – Lambert et son patron» de SFR avec l’agence Leg

Fin 2009, malgré sa migration d’un modèle « mobile centric » à un modèle « client centric », SFR Business Team n’émerge pas comme opérateur global auprès de la cible des entreprises. Sa PDM ne dépasse pas 12%, contre 74% pour son concurrent Orange. La marque doit développer sa notoriété, améliorer la perception des décideurs d’entreprise et rendre plus tangible sa promesse d’accompagnement.
Pour casser ce monopole d’Orange, SFR Business Team va miser sur la scénarisation du poids des habitudes et de la peur du changement : le danger n’est pas dans le changement, mais au contraire dans les habitudes réflexives. C’est le message de la saga « Lambert et son patron », qui incite les entreprises à changer d’opérateur, en dénonçant les effets d’inertie et en rassurant sur les conséquences du changement. Humour et proximité sont les ingrédients d’une saga qui s’articule autour de 4 saynètes, où Lambert, directeur des services informatiques d’une PME, démontre à son patron qu’il a eu raison de le choisir comme DSI, grâce à son choix d’opérateur.

En complément de la campagne TV, un dispositif digital participatif permet aux internautes de poser leurs questions et d’obtenir dans les 48 heures une réponse scénarisée et interprétée par Lambert et son patron. Des campagnes de display événementiel et d’affichage TGV étayent le dispositif.
Résultats : Le top of mind de la marque sur la convergence fixe-mobile est passé de 16% à 45%, la notoriété spontanée de 64% à 85% et la notoriété assistée de 82% à 92%. L’intention de souscription, calculée sur la base des individus ayant reconnu les publicités, a été multipliée par 3. Enfin les ventes auprès de la cible PME ont augmenté de 30%.

2012 : U entend faire de la consommation une richesse partagée

Campagne « U, le commerce qui profite à tous » de Système U avec TBWA\Paris

Dans un contexte de moins en moins tenable où la grande distribution propose des prix toujours plus bas pour maximiser son profit, Système U se positionne en 2011 comme l’enseigne qui, en réconciliant compétitivité prix et valeur sociétale ajoutée, associe distribution et redistribution pour que le commerce profite à tous.
Pour rendre visible sa compétitivité prix tout en portant haut et fort des valeurs sociétales, le slogan est tout trouvé : « U, le commerce qui profite à tous ». Gain de PDM, de fréquentation et optimisation du ROI sont les objectifs de la campagne. La télévision est choisie pour toucher le grand public et la presse quotidienne pour cibler surtout les leaders d’opinion. En 2011, l’enseigne s’exprime sur 9 thématiques relevant souvent du registre sociétal : emploi, développement durable, régions, agri-confiance… Suivent 6 nouvelles campagnes en 2012 avec, à chaque prise de parole, une argumentation factuelle venant traduire l’intention de la marque. C’est le marketing de la preuve. Chaque vague de message est relayée en magasin par des PLV et en boîtes aux lettres par des prospectus.
Parallèlement, Système U poursuit sa présence récurrente en radio avec des messages prix/promo pour générer du trafic.

Résultats : Les taux d’agrément des créations TV/presse sont élevés et la PDM de l’enseigne affiche une croissance de 0,3 point en 2011, à 9,3%. Avec un trafic en augmentation de 1% en 2011, alors que presque toutes les enseignes enregistrent des fréquentations en berne, Système U franchit pour la première fois de son histoire le cap d’un tiers des ménages français fréquentant ses magasins. L’enseigne connaît ainsi le meilleur ROI du marché sur le ratio gain de PDM/investissements. Autre succès : pour la première fois, Système U rejoint le trio de tête des enseignes préférées des Français.

2013 : Une web série parle du X pour informer les ados sur leur sexualité

Campagne « PuceauX » de l’INPES avec McCann Paris

L’INPES souhaite déployer une campagne pour faire connaître la nouvelle version de son site OnSexprime, qui propose une information fiable et sans clichés sur la sexualité, à destination des adolescents. Un sujet intime difficile à aborder avec des adultes.
La problématique est d’arriver à émerger face au sexe devenu hyperaccessible en ligne au travers de la pornographie, devenue le modèle sexuel des ados. Âgés de 12 à 17 ans, ceux-ci présentent – déjà en 2013 – deux caractéristiques médias : ils sont collés à leur smartphone et regardent des vidéos en ligne.
D’où l’idée d’une web série qui parle du porno et qui s’appellera « PuceauX ». Diffusée du 12 novembre au 31 décembre 2012 sur Internet, à raison d’un épisode par semaine, elle raconte l’histoire de deux ados qui, pour être sûrs de réussir leur « première fois », ont l’idée saugrenue de réaliser un film porno. Les obstacles qu’ils rencontrent vont les conduire à remettre en question les stéréotypes sexuels auxquels ils croient dur comme fer, au fur et à mesure qu’ils tentent de réaliser leur film. Le format long permet de faire passer des messages de manière fine.

Ce recours à la narration permet un discours plus adapté à un public adolescent, la fiction favorise l’identification aux situations mises en scène et le format long aide à faire passer des messages de manière fine. Pour faire connaître rapidement la série, une campagne est diffusée sur les médias sociaux et un partenariat est monté avec une radio jeune, ces deux canaux de diffusion ouvrant la discussion avec les ados.
Résultats : avec près de 15 000 VU par jour sur le site pendant la campagne, OnSexprime fait jeu égal avec Youporn et enregistre 47 163 nouveaux abonnés. La cible est bien atteinte car les 13-18 ans représentent près de 70% du total des 2,6 millions de vues pour « PuceauX ».

Emmanuel Charonnat
A partir d’extraits du livre de Luc Basier « Oui, la communication est efficace » (éditions Kawa)
et des synthèses écrites par Virginie Baucomont (2009),
Muriel Jaouën (2010-2012) et Luc Basier (2013).

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