Rétro Effie : la Golf Wembley, Cegetel, le «118 218», le «39 19» et Wilkinson (2004-2008)

3 novembre 2023

Rétro Effie : la Golf Wembley, Cegetel, le «118 218», le «39 19» et Wilkinson (2004-2008)

Auteur : Emmanuel Charonnat Aucun commentaire

Les Effie France ont 30 ans cette année. 3ème série d’articles de notre rétrospective, avec les études de cas des Grands Prix 2004, 2005, 2006, 2007 et 2008

Lundi 4 décembre au Théâtre du Rond Point à Paris, se tiendra la 30e édition des Effie
France, créés en 1994. Quelle campagne succèdera à «New is Old» de Back Market et Marcel, lauréats du Grand Prix 2022 ? Pour vous faire patienter, CB News vous propose une rétrospective des 29
premières éditions à travers les études de cas des Grands Prix.

2004 : Quand la Golf devient ultra-accessible et pluri-médias

Campagne « Golf Wembley » de Volkswagen France avec l’agence .V.

Avec une année 2003 difficile pour la plupart des acteurs du marché, Volkswagen cherchait à redynamiser ses ventes, en particulier celles de son modèle phare : la Golf. Avec l’arrivée annoncée de la nouvelle Golf V, les ventes de Golf IV étaient sérieusement menacées, et en août, la question était de savoir comment assurer sa fin de vie. La réponse fut trouvée avec le lancement de la série spéciale et limitée, la Golf Wembley, à un rapport prix/ équipement ultra compétitif. Cette ultra accessibilité devient le maître mot d’une campagne de communication en septembre 2003. En effet, si la Golf est une référence en termes d’image et de notoriété, elle est perçue comme chère. il faut combattre cette image de voiture inaccessible qui peut constituer un frein pour une partie des acheteurs potentiels. Comment ? En insistant sur l’ultra accessibilité de la série limitée Golf Wembley.
L’approche choisie est multi-médias pour bénéficier des avantages de chacun d’entre eux et de leur complémentarité, toucher le plus de monde possible, élargir la prise de parole à de nouvelles cibles inédites pour Volkswagen: TV (avec 2 films), affichage, presse, radio.
Résultat : 2 682 Golf Wembley vendues en un mois. Le film « La Roue » obtient le meilleur score d’impact tous segments automobiles confondus en 2003. Les deux films recueillent d’excellents scores en termes d’attribution, de reconnaissance et d’agrément. La notoriété de la Golf gagne 4 points en un mois (57% en août, 61% en septembre), inversant la tendance passée.

2005 : Pour s’imposer comme FAI, Cegetel cible les internautes frustrés

Campagne « La vitesse vous manque? » de Cegetel avec Scher Lafarge

Jusque-là opérateur de téléphonie fixe, Cegetel se lance dans la fourniture d’Internet haut débit en 2004, alors que le marché est déjà aux mains de 5 acteurs majeurs et que de nouveaux intervenants apparaissent. La marque veut donc développer sa notoriété en tant que FAI et vise 10% de PDM dès la phase de lancement. Elle décide de cibler prioritairement les 7,2 millions d’internautes bas débit, dont le potentiel est supérieur aux primo-accédants.
Pour émerger dans un brouhaha de guerre des prix, Cegetel choisit de se positionner sur une autre promesse : celle de la vitesse. Cet item arrive au premier rang des motivations de passage au haut débit avancées par les internautes. Mais, alors que des concurrents représentent la vitesse en montrant des séquences en accéléré, Cegetel prend le problème à rebours, en partant de la frustration ressentie par les internautes équipés en bas débit.
Quatre films mettent la lenteur en perspective et interpellent le public avec l’accroche «La vitesse vous manque?», bientôt reprise dans les cours de récré. Des spots radio reprennent le concept de la lenteur et 3 autres médias complémentaires sont exploités : la presse comme levier de recrutement ; l’affichage pour lancer de nouvelles offres ; et Cegetel est le seul FAI à se projeter dans les cinémas pour atteindre des prescripteurs jeunes et CSP+.
Les post-tests de TNS Sofres confirment l’impact des films et la notoriété spontanée de l’annonceur grimpe de 7% à 23% entre juin et décembre 2004.
Le centre de contacts reçoit 15197 appels par semaine en décembre contre 2770 appels en mars. En fin d’année, 3640 contrats ADSL sont signés par semaine, et Cegetel a gagné 7 points de PDM conquête entre le T1 (5%) et le T4 2004 (12%).

2006 : Le toutouyoutou place le 118 218 en top of mind

Campagne « Lancement du 118 218 » de 118 218 Le Numéro avec l’agence .V.

Fin 2005, la disparition programmée du 12 laissait le champ libre à une meute d’opérateurs des renseignements téléphoniques alléchés par la cagnotte à glaner. Mais l’expérience de différents marchés européens indique que seuls 2 ou 3 acteurs parviennent à s’imposer sur le marché au bout d’un an d’activité. Le Numéro dispose du 118 218, un numéro issu d’un tirage au sort et difficile à mémoriser. L’objectif assigné à ses agences est de créer rapidement une forte notoriété, notamment en Top of Mind puisque, l’usage sur ce marché est un réflexe et les gens ne retiennent qu’un numéro. Il fallait aussi : rendre le code 118 218 mémorisable ; le faire émerger dans la cacophonie ambiante ; inciter les consommateurs à appeler le 118 218 en leur donnant raison d’appeler ce numéro ; développer un lien émotionnel fort avec les consommateurs, pour créer de la préférence malgré un service peu différencié ; et créer de l’implication sur un marché peu impliquant. Un sacré challenge !
Il était alors impératif de lancer un phénomène de société pour inscrire ce numéro dans la vie des Français et diffuser le buzz. Les créatifs s’inspirent du succès de The Number, le cousin anglais du Numéro, et personnifient le 118 218 à travers deux personnages (le 118 et le 218).
Ceux-ci parodient le Gym Tonic des célèbres Véronique et Davina, en reprenant leur thème musical, le Toutouyoutou. Avec humour et énergie, cette campagne très mnémotechnique installait des codes forts pour le futur. Pour prendre de court la concurrence, le Numéro lance en TV, sur les 15 jours précédant la date autorisant la communication des nouveaux numéros de renseignements, un teaser constitué de 5 films, renvoyant sur un site mystère et décliné en affichage. Le buzz était lancé. Pour occuper le terrain et prévenir la lassitude des téléspectateurs, ce sont 25 films différents qui seront diffusés entre le 2 novembre 2005 et le 2 juin 2006, sans compter le sponsoring TV. La musique et la phrase « Le Douze, tu sors » deviennent des grands classiques.
Résultats : 75% de notoriété spontanée, 47% de Top of Mind et 45% de PDM huit mois après le lancement. Sans commentaire.

2007: La première campagne du 39 19 fait exploser le standard

Campagne « Violences conjugales – lancement du 39 19 » du Ministère du Travail, des Relations Sociales et de la Solidarité avec CLM BBDO

La première campagne gouvernementale d’ampleur sur le thème des violences conjugales avait pour objectif d’instaurer, chez les victimes comme les témoins, un réflexe : composer le 39 19. Au moment de la création de cette plate-forme nationale téléphonique, il fallait marquer les esprits pour faire connaître le numéro et sensibiliser l’opinion. L’agence élabore son message à partir de deux chiffres clés : une terrible statistique (en France une femme meurt tous les 3 jours sous les coups de son mari ou compagnon) et le numéro de téléphone, le 39 19. Quand le premier vise à signifier l’ampleur du drame et son enjeu fatal, le second est souvent la seule issue possible, de par, notamment, sa facilité d’accès. Le téléphone est souvent la seule façon de sortir de l’enfermement engendré par la violence.
Autre parti pris, l’agence s’interdit de mettre en scène cette violence dans une fiction, ne voulant pas stigmatiser une population. Le film TV est sobre et saisissant de justesse. Plan fixe d’un sublime coucher de soleil sur la mer. Une voix off soupire : « Mon mari m’a battue et humiliée pendant dix ans. Il m’a cassé plusieurs fois le nez, les côtes, les dents. Mais depuis 15 jours, c’est enfin terminé ». Le plan s’élargit sur une tombe.
Le hors-média prolonge la durée de vie de la campagne avec l’édition d’affiches, dépliants et mémos diffusés dans les associations, services administratifs et médicaux, commissariats, mairies… Le jour de la conférence de presse, soit 4 jours avant le démarrage de la campagne, les chaînes TV diffusent le spot en boucle. Dans les heures qui suivent, le standard explose sous les appels. On compte jusqu’à 5000 appels traités en 5 jours. En 3 semaines, le 39 19 a reçu autant d’appels que l’ancienne plateforme en un an. Les post-tests réalisés par BVA indiquent un taux d’agrément du message à 95% et de la campagne à 90%.

2008 : Wilkinson et le combat papa/bébé aux peaux douces

Campagne « Fight for Kisses » de Wilkinson/Energizer avec JWT Paris

En 2007, sur un marché totalement dominé par Gillette qui vient de lancer son système Fusion avec l’aide des joues de David Beckham, le challenger Wilkinson lance le premier rasoir jetable à 4 lames. Alors que le rasage n’apparaît plus pour les hommes comme une absolue nécessité et que la communication de Gillette est construite sur la notion de perfection, son concurrent choisit de réinvestir le terrain émotionnel et de ré-impliquer les hommes à un moment de transition identitaire. L’arrivée du premier enfant s’impose comme le contexte idéal pour présenter le rasage à la manière d’une arme de re-séduction de la mère toute concentrée sur son bébé.
La cible étant particulièrement composée de gamers, l’agence opte pour un jeu en ligne en phase avec les valeurs de la marque. Son lancement est précédé d’une bande-annonce traitée en 3D, exploitant les codes du jeu vidéo. Diffusé sur YouTube et Dailymotion, ce trailer focalisera l’attention du public, séduit par l’histoire humoristique de rivalité père-fils dont la présentation exploite les ressorts du genre hollywoodien, tragique voix off comprise.
Une conférence réunit une trentaine de blogueurs afin d’activer le buzz. Puis la mise en ligne du jeu est accompagnée d’une campagne display et de concours high score dotés de lots, suivis, deux semaines plus tard d’une campagne plurimédia. Annonces presse relevant du publi-reportage, implication d’animateurs radio, formats TV de 45s (reprenant le trailer) et de 20s (animateurs défiant le public), habillage de lequipe.fr… tout est traité avec précaution pour intégrer le produit dans le buzz de la meilleure façon et au meilleur moment.
Résultats : 10,9 millions de VU provenant de 220 pays, un score phénoménal compte tenu de l’objectif de départ fixé à 500 000. Et surtout, Wilkinson prendra le leadership du segment des jetables en France pour la première fois de son histoire, en faisant croître sa PDM volume de 5,3 points entre le 1er septembre et fin décembre 2007, où il atteint 36,6%.

Emmanuel Charonnat
A partir d’extraits du livre de Luc Basier « Oui, la communication est efficace » (éditions Kawa)
et des synthèses écrites par Luc Basier (2004), Emmanuelle Grossir (2005, 2008),
Tanguy Leclerc (2006) et Fouzia Kamal (2007).

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