A l’occasion des 30 ans des Effie France, nous donnons la parole à plusieurs professionnels du marché de la communication, parties prenantes des Effie – comme lauréat, partenaire ou membre du jury – afin de donner quelques clés de succès aux futurs candidats.

Nous commençons avec Jean-Paul Brunier qui a une longue expérience chez Publicis, où il a notamment géré des budgets mondiaux (Renault, Sanofi, Coca-Cola…) et présidé Leo Burnett pendant onze ans. En février 2023, il a rejoint IONIS Education Group comme directeur de la communication et des synergies des campus ComCreaTech du Groupe (ISEG, Epitech…).

CB Expert : Vous avez souvent été candidat et lauréat de Prix Effie, mais aussi juré en France et en Europe, et maintenant, avec l’ISEG, vous êtes partenaire des Effie. Pourquoi autant d’intérêt pour ces récompenses ?

Jean-Paul Brunier : Ce que j’aime dans les Prix Effie est qu’il n’y a pas d’idéologie créative mais il y a une éthique : celle des résultats. Elle permet d’objectiver la communication, de distinguer l’artiste de l’artisan, le créatif du créateur.
Le Prix Effie célèbre une équipe – annonceur et agence – qui a réussi ensemble. Il crée une grande fierté, plus forte encore que celle de prix purement créatifs car les Effie témoignent de l’objectivité des résultats. De plus, le prix Effie crédibilise, chez l’annonceur, les efforts des équipes marketing et communication, dont l’utilité n’est pas toujours considérée à la hauteur qu’elle mérite. La fédération et la fierté des équipes, la solidarité entre une agence et un client, le crédit qui se sédimente autour du marketing et de la com’ dans une entreprise, tout cela a une valeur formidable et les Effie font opérer cette magie-là !

CB Expert : Avez-vous observé une évolution dans les palmarès des Effie ?

Jean-Paul Brunier : Lors de la dernière remise des Prix, j’ai été frappé par la grande créativité des campagnes célébrées. Les Prix Effie ont tendance à démontrer de plus en plus que la créativité peut se mettre au service des résultats. Auparavant, certaines campagnes récompensées pouvaient apparaitre relativement mécaniques, froides, voire promotionnelles. Aujourd’hui, des campagnes très créatives ont des résultats assez éclatants.

CB Expert : Quels sont vos conseils pour candidater ?

Jean-Paul Brunier : Pour gagner un Prix Effie, cela demande un effort important et une réelle collaboration d’équipe. L’accès aux résultats étant indispensable, il faut s’assurer que l’annonceur veuille bien les partager. Pour constituer le dossier, je suggère de désigner un responsable côté agence et un responsable côté annonceur. Ou encore mieux, une petite équipe avec des gens des deux parties. Les dossiers les plus précisément renseignés sont souvent les meilleurs. L’agence a les informations sur le dispositif, les créations, les médias, mais rien n’est possible sans le détail des résultats. Ce n’est pas un exercice de «propagande», c’est un exercice de rigueur, un travail d’investigation. L’implication des seniors, de part et d’autre, est nécessaire, notamment pour replacer la campagne dans un cadre stratégique. Pourquoi on l’a fait ? Quel problème voulait-on régler ? Quel comportement voulait-on modifier ? Quel changement sur le marché ou sur l’image de la marque recherchait-on ? Que s’est-il passé dans les réseaux de ventes ? etc…

CB Expert : Et au niveau de la présentation des résultats ?

Jean-Paul Brunier : Plus les résultats sont proches du problème stratégique que l’on avait à résoudre, mieux c’est. Le pire étant d’aller chercher des résultats par défaut : par exemple pour un lancement de produit, présenter les commentaires et la valeur reconstituée de l’écho sur les réseaux sociaux. Sur la « bottom line », montrez ce que vous avez réglé comme problème économique. Et mettez en perspective le court, le moyen et le long terme. Présenter des résultats de ventes sur un mois n’a pas beaucoup d’intérêt.
Je remarque que des entreprises sont régulièrement primées aux Effie car elles ont la culture du résultat de l’euro dépensé et elles s’inscrivent dans une volonté de construction de la communication dans le temps.

CB Expert : Un conseil sur la forme du dossier ?

Jean-Paul Brunier : Simplicité, simplicité, simplicité. Attention aux écrans de fumée ! Dès que cela sonne faux, on est disqualifié.

CB Expert : Pourquoi l’ISEG est-elle est partenaire des Effie ?

Jean-Paul Brunier : Nous voulons habituer nos étudiants à la force de la créativité, sa capacité à changer les comportements des gens, leurs perceptions et leurs opinions, dans un but précis. Et il y a quelques indications sur le fait que le monde de demain demandera encore plus de culture de résultats que le monde d’aujourd’hui. Nous devons y préparer nos étudiants, continuellement.

Si vous avez réalisé une campagne très efficace et souhaitez candidater à la 30ème édition des EFFIE France, c’est par ici. Date limite : le 31 mai 2023.

Propos recueillis par Emmanuel Charonnat

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