A l’occasion des 30 ans des Effie France, Mercedes Erra, Fondatrice & Présidente du Groupe BETC, répond à nos questions sur la place et le rôle que ces Prix jouent dans l’écosystème de la communication

CB Expert : Les Prix Effie fêtent leurs 30 ans cette année, que représentent ces Prix pour vous ?

Mercedes Erra : Les Prix Effie, c’est l’efficacité. Il est fondamental de mesurer, d’énoncer et de valoriser les résultats de la communication. Celle-ci est trop souvent perçue comme quelque chose d’un peu superficiel alors que c’est un levier formidable pour faire bouger les choses. Les Prix Effie mettent en valeur l’effet de levier de la communication sur le business des entreprises, leur montée en puissance et leur développement, mais aussi sur la modification des perceptions et des comportements dans un sens positif. C’est aussi, depuis plus de 30 ans, la célébration de la puissance de la création.

CB Expert : Efficacité et créativité vont-elles de pair ?

Mercedes Erra : Dans un monde où les consommateurs sont saturés de messages, la créativité est le seul moyen d’émerger fortement. La créativité en pub, ce n’est pas « l’art pour l’art », c’est toujours tendu vers un objectif. Lorsqu’elle est arrimée à une stratégie puissante, nourrie de l’analyse des attentes consommateurs, et portée par le sens, son efficacité est redoutable.
C’est mon rêve : quand les prix créatifs rencontrent les prix de l’efficacité, qui sont en fait les prix du public. Et le public est intelligent, il achète des choses qu’il trouve belles, intéressantes.
Notre métier, ce n’est pas de nous faire plaisir, c’est de construire des grandes marques. Et la qualité de la création construit de grandes marques. C’est ce que démontrent sans arrêt les Prix Effie.

CB Expert : Les Prix Effie ont-ils fait évoluer la place des études et des mesures ?

Mercedes Erra : Ils valorisent leur travail. Des données, nous en avons toujours eues à travers les études. L’accumulation des datas issues de la tech, des analyses d’audience, nous aide… jusqu’à un certain point. Les études nous donnent des outils clés, mais le grand enjeu, ce ne sont pas les datas, c’est l’analyse des datas. Notre savoir-faire est la compréhension de ce qu’il y a dans la tête des gens,  leurs attentes et l’identification des leviers de persuasion qui peuvent influer dans un sens ou dans un autre. C’est un métier raffiné, un métier de sciences humaines. Pas simplement un métier quantitatif.

CB Expert : Les Effie ont-ils valeur d’exemple ?

Mercedes Erra : C’est très intéressant de mettre en avant toutes les données des Prix Effie, car je crois en la pédagogie, en l’explication. Ces Prix nous aident à montrer l’utilité de nos métiers pour les entreprises et le public. Ils nous tirent vers le haut en mettant en avant des success stories qu’annonceurs et agences auraient eu envie de signer. Ils nous aident à faire comprendre à nos clients que ce métier doit être bien fait, donc bien rémunéré, que nous avons besoin de réunir les meilleurs talents pour faire de bonnes publicités. Or, si nous ne les payons pas assez, ils vont ailleurs.

CB Expert : Parmi les 6 grands prix reçus par BETC, avez-vous un coup de cœur ?

Mercedes Erra : J’aime tous nos prix. Les Roller Babies d’Evian, c’était génial, ça a fait le tour du monde. D’ailleurs, quand nous faisons des groupes quali Evian, les gens réclament des bébés à cor et à cri. Quand la pub fait du bien, c’est génial. On dit que les Français sont publiphobes. Mais ce n’est pas vrai ! Quand on ne fait pas de publicité, ils n’achètent pas. Les gens qui croient en la publicité sont ceux qui gagnent. La publicité n’a qu’un chemin : la qualité et l’intelligence. Un chemin unique pour créer et entretenir une relation avec les gens : quand elle est intelligente, quand elle est forte, quand elle les touche, quand elle leur explique le produit de façon intéressante. Seul le talent parvient à l’efficacité, un talent sous contrainte. Et la contrainte ce sont les gens, ce qu’ils perçoivent et ressentent, ce qu’ils ont en tête. On ne fait rien contre les gens, on fait avec eux.

CB Expert : Comment vos équipes reçoivent-elles les Prix Effie ?

Mercedes Erra : Nos créatifs sont touchés par les Prix Effie, ils en sont très fiers. Chez BETC, nous ne sommes pas blasés, nous y sommes toujours autant sensibles car notre culture, c’est l’authenticité, le contraire du cynisme. Nous nous battons pour faire des choses intelligentes et intéressantes.
Les prix Effie nous honorent, honorent nos concurrents, honorent notre métier et tant mieux! Et nous pouvons aussi avoir beaucoup d’admiration pour ce que les autres font.

Propos recueillis par Emmanuel Charonnat

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