Effie Monde: les 5 marques les plus efficaces des 50 dernières années

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Rencontre avec Traci Alford, Présidente et CEO d’Effie Worldwide

Les Effie Awards ont fêté cette année leur 50ème anniversaire. Traci Alford nous raconte l’évolution de ces Prix et les dernières innovations de son organisme, ainsi que les Awards “5 for 50”. Elle répond aussi à nos questions sur les leviers de l’efficacité.
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CB Expert : À l’occasion des 50 ans des Prix Effie, vous avez organisé cette année les Awards “5 for 50”. De quoi s’agit-il?

Traci Alford : Nous voulions célébrer les stratégies marketing les plus efficaces des cinquante dernières années et, compte tenu de nos missions sur l’efficacité, nous voulions honorer les marques les plus durablement efficaces, qui ont su rester pertinentes au fil des ans et qui continuent à s’adapter le plus rapidement possible aux changements. Avoir le talent nécessaire pour créer une marque forte et durable est très difficile. Et rester pertinent alors que la culture change, que la technologie se transforme tous les jours, que nos marchés et les parcours de nos clients évoluent rapidement, est rare.
Les lauréats ont été choisis sur la base de deux tours de sélection exigeante, menée par des jurys mondiaux composés de hauts dirigeants marketing (annonceurs, agences et médias). Tous les participants ont soumis leurs propres créations archivées, accompagnées de leurs études de cas écrites.

CB Expert : Quels sont les 5 gagnants des Awards “5 for 50” et pourquoi sont-ils les meilleurs cas des 50 dernières années?

Traci Alford : Après ces deux tours de sélection et de débats rigoureux, les cinq lauréats du prix «5 pour 50» sont Apple, Dove, IBM, Mastercard et Nike. Pour être éligible à cette reconnaissance, une marque devait avoir remporté au moins deux Effie Awards sur deux années différentes parmi nos 55 programmes Effie à travers le monde, et avoir démontré une efficacité, une capacité d’adaptation et une réinvention durables de la marque. Nous avons reçu des candidatures extrêmement impressionnantes du monde entier. À l ’issue du premier tour de jury, elles ont été ramenées à une liste restreinte de 11 marques, dont L’Oréal Paris.
En définitive, ce qui distingue les cinq lauréats, c’est leur efficacité indéniable sur les quatre piliers d’Effie : défi, contexte et objectifs ; insights et idée stratégique ; donner vie à l’idée ; et les résultats. Les 5 gagnants ont fait preuve d’une très grande résilience et d’une très grande polyvalence dans la durée. Ils avaient des objectifs clairs, des insights profonds et des exécutions s’accordant à leurs idées stratégiques avec une créativité brillante. Leurs actions ont abouti à la croissance et à l’évolution de leurs entreprises, tout en apportant de précieuses leçons sur l’efficacité du marketing. Les stratégies marketing emblématiques d’Apple, de Dove, IBM, Mastercard et Nike détiennent toutes une force créative et culturelle importante, et continuent de servir d’inspiration à notre industrie.

CB Expert : À travers tous les gagnants des Effie dans le monde entier, quelles observations faites-vous quant aux leviers de l’efficacité?

Traci Alford : Nous avons récemment noué un partenariat avec Mark Ritson, ancien professeur de marketing, écrivain et maître à penser du marketing, dans le cadre d’une analyse de notre base de données mondiale Effie. Alors que nous examinons toujours une quantité énorme de données, afin de déterminer ce qui distingue les publicités les plus efficaces des autres, un certain nombre de facteurs clés ressortent déjà – et notamment le courage. Notre analyse montre que les campagnes qui prennent des risques minimes et testent les limites avec plus de prudence, obtiennent beaucoup moins de succès que celles qui repoussent les limites avec détermination.
L’enseignement le plus important est que, si vous voulez vous démarquer auprès des consommateurs aujourd’hui, vous devez faire les choses en grand et être très courageux.

CB Expert : La notion d’efficacité de la communication est-elle universelle ou observez-vous des spécificités selon les continents ou les pays?

Traci Alford : Alors que les moyens utilisés pour atteindre l’efficacité des communications varient d’une catégorie à l’autre et à travers le monde, l’efficacité est un résultat universel, en particulier au niveau stratégique. C’est dans l’exécution que la notion d’efficacité devient locale, mais le cadre essentiel – que sont les quatre piliers d’Effie – s’applique à travers les continents, les cultures et les langues.

CB Expert : Quelles sont les dernières initiatives ou innovations des Prix Effie?

Traci Alford : Ce qui a commencé comme un prix d’efficacité de la publicité il y a plus de 50 ans est devenu la référence mondiale en matière d’efficacité du marketing, avec 55 programmes dans le monde entier et une mission qui s’étend bien au-delà des prix – apportant des ressources, de la formation et un leadership intellectuel aux marketeurs à chaque étape de leur carrière.
Notre mission est de guider, inspirer et soutenir les pratiques et les professionnels de l’efficacité marketing. Le réseau Effie fait partie d’une communauté mondiale envers laquelle nous nous engageons à honorer et à partager les ressorts d’un marketing efficace qui développe les entreprises et fait progresser notre industrie. Nous innovons constamment sur les Effie Awards et élargissons nos horizons pour attirer de nouveaux publics tels que les plateformes technologiques, les marques direct-to-consumer et les sociétés de conseil en management.
Au cours des deux dernières années, nous avons également innové en matière d’offre pédagogique et de plateformes de leadership intelligent pour aider à former et inspirer les futurs talents, tout en offrant à notre réseau davantage d’occasions de présenter et célébrer leur travail le plus efficace au niveau mondial. Effie propose des programmes de niveau universitaire tels que «Effie Collegiate», ainsi que notre dernière initiative, «Effie Academy Bootcamp», un programme pédagogique exclusif destiné aux professionnels du marketing en début de carrière et développé sur la base de nos connaissances mondiales. Nos prochains Bootcamps auront lieu à Pékin en janvier et à New York en février 2020. Nous espérons apporter ce programme très prochainement en Europe.
Avec Effie Index, nous suivons et analysons les marketeurs, les marques, les agences et les groupes les plus efficaces au niveau mondial. Nous possédons une base de données mondiale comprenant des milliers d’études de cas parmi les meilleures de leur catégorie et nous servons de forum pour la communauté du marketing. Effie France est un membre très important de notre communauté mondiale. Organisé par l’AACC et l’Union des marques, il célèbre son 26e anniversaire cette année.
Effie France a fait un excellent travail pour réunir les annonceurs, les agences et les médias à travers le pays afin d’honorer chaque année les actions marketing les plus efficaces.
J’encourage tout le monde à visiter Effie.fr et Effie.org pour en savoir plus sur la manière de participer au programme.

Propos recueillis par Emmanuel Charonnat


Lire aussi :

. tous nos articles sur les Prix Effie

. Effie 2019 : interview de Marie-Pierre Bordet (AACC) et Didier Beauclair (Union des marques) (novembre 2019)

. Pour leurs 25 ans, les Prix Effie se veulent encore plus efficaces (novembre 2018)


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