Rétro Effie : Carrefour, Eurostar, Decathlon, Pages Jaunes et le piège anti-tabac (1999-2003)

21 octobre 2023

Rétro Effie : Carrefour, Eurostar, Decathlon, Pages Jaunes et le piège anti-tabac (1999-2003)

Auteur : Emmanuel Charonnat Aucun commentaire

Les Effie France ont 30 ans cette année. Xème série d’articles de notre rétrospective, avec les études de cas des Grands Prix 1999, 2000, 2001, 2002 et 2003

Lundi 4 décembre au Théâtre du Rond Point à Paris, se tiendra la 30e édition des Effie
France, créés en 1994. Quelle campagne succèdera à «New is Old» de Back Market et Marcel, lauréats du Grand Prix 2022 ? Pour vous faire patienter, CB News vous propose une rétrospective des 29
premières éditions à travers les études de cas des Grands Prix. Après les années 1994-1998, voici les années 1999-2003.

1999 : L’opération de promo gigantesque de Carrefour

Campagne «Un mois jamais vu en France» de Carrefour avec FCA! BMZ

Début 1998, Carrefour est numéro 1 sur de nombreux items d’image mais, sur les aspects prix et promo, n’occupe que la 3e place des hypers. Son PDG souhaite profiter du 35e anniversaire de l’enseigne à l’automne pour corriger le tir, en France et à l’échelle mondiale.
Le concept de l’anniversaire étant déjà galvaudé, il fallait d’abord étonner. Alors que ce type d’opération se fait souvent sur 10 à 15 jours, l’enseigne choisit de proposer un mois d’animation à ses clients, avec cette idée originale : chaque jour une offre commerciale différente. En privilégiant les biens durables à l’alimentation. 28 offres vedettes ont été choisies avec les 200 acheteurs de l’enseigne. Le handicap de la limite des quantités disponibles a été transformé en argument de communication. La campagne a adopté un ton minimaliste (un jour, un produit, un prix): « Aujourd’hui, dès 9 heures, Carrefour met en vente [le nom du produit en promotion]… Et pas un de plus ». « Il y en aura peut-être jusqu’à ce soir, demain, ou peut-être même après-demain. On ne sait pas… »
Communication interne événementielle avec diffusion de kits d’information, catalogues de 104 pages, grosses vagues radio et OOH, omniprésence en presse quotidienne, magasins transformés en médias (avec par exemple des panneaux style calendrier de l’Avent)… Carrefour inonde le monde de pub.
Résultats :
– Les scores d’impact en PQR atteignent des records à la fois auprès des clients et des non-clients de l’enseigne. Idem pour la campagne d’affichage.
– 32% des lecteurs de la presse quotidienne (50% en dernière période) se déplacèrent dans les points de vente Carrefour.
– Le groupe réalisa plus de 2 milliards de francs de progression en trente jours et a compté 800 000 nouveaux foyers clients après cette opération.

2000 : Avec humour, l’Eurostar remet Londres au goût du jour

Campagne « My beautiful London » d’Eurostar avec Young & Rubicam

Lancé en novembre 1994, l’Eurostar constate, pour la première fois de sa courte histoire, une stagnation de ses courbes de résultats au printemps 1999, et quelques semaines plus tard, un léger déclin. Pour enrayer la chute annoncée, Eurostar se donne comme enjeu marketing de « bâtir puis maintenir un intérêt pour la destination [londonienne], mais avec Eurostar, comme moyen de transport », avec deux cibles, le segment des affaires et celui des loisirs. Objectif fidélisation pour le premier tandis que le dépaysement offert par Londres animera la stratégie grand public.
Pour regagner en visibilité et en présence à l’esprit et accompagner le lancement d’offres tarifaires saisonnières ou ponctuelles, Young & Rubicam met en place une charte graphique très stricte pour nourrir la création d’une personnalité de marque relevant à la fois de l’humour, de la pertinence et de la « british touch ». En revenant tous les 2 mois avec de nouvelles campagnes, la stratégie de communication a été de miser sur l’« ambient média », stratégie consistant à diffuser un même message aux consommateurs par différents canaux, en infiltrant leur quotidien, quitte à sortir des supports médias classiques : cartes postales, flyers dans les boîtes de nuit, petits guidés insérés dans des magazines, affichage dans les kiosques, vitrines de cafés, couloirs de métro… Une kyrielle d’opérations ponctuelles joue la synergie avec un plan classique radio/OOH. Les visuels sont surprenants, tels l’œuf sur le plat (symbolisant le soleil qui se lève), des punks percés de partout ou encore la ruée sur les soldes.
Résultats : Les campagnes Eurostar explosent tous les compteurs des post-tests Ipsos. La notoriété spontanée a gagné 12 points entre juin et décembre 1999, atteignant 67%. L’item « marque proche et sympathique» est passé de 67% en novembre 1999 à 78 % en avril 2000.
Le transporteur annonce une croissance de 122% sur l’offre « Day Trip » par rapport à l’ancien tarif jour et, sur les 8 premiers mois de 2000, Eurostar a gagné 1,3 point de part de marché, à 63,5%.

2001 : Decathlon, le savoir-faire rire à fond la forme

Campagne « À fond la forme » de Decathlon avec Young & Rubicam

Pour diverses raisons, en 2000, la croissance de Decathlon ralentit et l’enseigne craint que les consommateurs ne poussent plus les portes des magasins que pour les prix ou parce que c’est près de chez eux. Il y a urgence à regagner une attractivité auprès d’une cible large, à maximiser les points de différence, renforcer l’attachement à la marque et capitaliser sur son héritage.
Pour communiquer sur sa double vocation (distributeur et fabricant) et ses produits conçus et testés par des équipes haut de gamme, l’humour, ancré dans les gènes de la marque, est décliné cette fois sur l’ensemble des médias. De juin à décembre, la radio, l’affichage et la télévision se sont relayés en permanence, pour assurer, tel un fil rouge, une présence continue de la marque auprès de ses clients. Dans les spots TV, un sac à dos, un vélo, un sac de couchage jouent les vedettes. La radio a fait appel à la voix de Benoît Poelvoorde pour interpréter le rôle du coach sportif des consommateurs. En affichage, les créations des motards juchés sur des VTT et du livreur de pizza en pleine mer ont marqué les esprits.
Suite à cette campagne qui, selon l’enseigne, aurait prouvé son efficacité commerciale, Decathlon figure, pour la première fois, dans le top 30 des marques préférées des Français et représente le seul distributeur cité dans l’étude CSA TMO réalisée entre novembre 2000 et février 2001. Les scores d’impact et d’agrément des films TV se situent nettement au-dessus des standards Ipsos et Decathlon figure en tête du classement 2000 des meilleures campagnes d’affichage, avec un score d’agrément de 82%.

2002 : Les Pages Jaunes misent sur la modernité pour promouvoir ses services

Campagne « Les runners » des Pages Jaunes avec Callegari Berville Grey

Face à une concurrence nouvelle, fragmentée et agressive (moteurs de recherche, annuaires online, mini-annuaires locaux…), les Pages Jaunes ont accumulé, entre 1995 et 2000, des campagnes dépourvues d’attribution pour certaines, voire de mémorisation pour d’autres. Fin 2000, l’objectif est donné à la communication de rajeunir la marque et la faire passer d’un statut de marque produit à un statut de marque service. Alors que les campagnes précédentes étaient bâties sur des situations et non sur des relations, l’agence a proposé la voie créative de la personnification. Celle-ci incarne une présence indispensable pour un produit transparent, concrétise son rôle, crée une relation de partenariat et donne une identité à un nom générique. Le choix s’est porté sur la mise en scène de «runners», des personnages jeunes, enjoués et familiers représentant la rapidité et la diversité de l’offre. Les scénarios des films sont fondés sur une logique de projets plutôt que de consultations unitaires. La campagne se déroule essentiellement en télé avec deux spots : le film du yacht («Tout va bien poussin?» et «Proche l’hôpital» font le buzz) et celui de la Piscine («Il est où, le gros?»). Le dispositif (2 vagues par film) est complété par une campagne d’affichage en région parisienne L’impertinence doublée d’un soupçon d’autodérision assurait la modernisation de la marque signant désormais «Pages Jaunes, demandez, c’est trouvé».
Les résultats d’impact sont impressionnants. Mesurés par CSA TMO, le top of mind de Pages Jaunes papier est passé de 13% à 32%, entre janvier et novembre 2021, et la notoriété spontanée de 32% à 49%. Selon un tracking réalisé par le Crédoc, la consultation des annuaires papier a progressé de 19% entre le début et la fin de la campagne et le taux de pénétration de Pagesjaunes.fr a bondi de 32%. Autre indicateur de succès : le recrutement de nouveaux annonceurs, passés de 155 200 en 2000 à 225 000 en 2002.

2003 : Un « piège à consommateurs » pour les fumeurs

Campagne « Alerte sanitaire antitabac » de l’INPES avec BETC Euro RSCG

La baisse de la consommation du tabac s’est arrêtée en 1997 pour reprendre une courbe ascendante, parce que ses dangers ont perdu du galon au hit-parade des grandes causes. Or la présence à l’esprit est aussi indispensable à une grande cause qu’à un paquet de lessive. Pour remettre le sujet sur le devant de la scène, l’INPES et BETC changent radicalement d’approche en 2002 : ne pas s’adresser au fumeur mais au consommateur, dans l’objectif d’en faire un consommateur critique. Avec l’idée que les gens arrêtent d’acheter les produits dont ils commencent à se méfier. La mécanique est simple : confronter le fumeur-consommateur-spectateur à une liste de produits toxiques et dangereux et observer ses réactions avant qu’il n’apprenne que ces substances sont présentes dans ses cigarettes. Piégé, le fumeur-consommateur est alors obligé de faire face à ses propres paradoxes. Mais, pour qu’il tombe dans le piège, la surprise doit être totale. Un dimanche soir à 19h59, un message d’alerte silencieux défile sur les écrans TV: «On a décelé dans un produit de grande consommation des traces d’acide cyanhydrique, de mercure, d’acétone et d’ammoniac. Pour tout renseignement appelez le…».

Le lendemain, la presse quotidienne et la radio reprenaient le « buzz » et 24 heures après l’écran d’alerte, 2 films apparaissaient dans les écrans pub, montrant des fumeurs piégés par le dispositif. D’autres prises de parole suivent la même logique du piège. Au cinéma, ce message apparait : «Avertissement, cette salle est équipée de faux plafonds en amiante». Quelques secondes plus tard, un autre message: «Vous avez peur? vous trouvez-ça scandaleux? rassurez-vous, cette information est fausse. Par contre, il y a toujours du mercure, de l’acide cyanhydrique, du plomb et des goudrons dans votre cigarette.»
Cette mécanique de guérilla média fait mouche: le soir du 23 juin, 900 000 personnes ont appelé le numéro Vert, saturant le système et amplifiant l’effet de panique. Un mois après la campagne, 33% des fumeurs se souvenaient des produits toxiques qu’elle dénonçait. Et surtout, entre juin 2002 et juin 2003, la France a enregistré sa plus forte baisse de vente de cigarettes (-6%) depuis 1944.

Emmanuel Charonnat
A partir d’extraits du livre de Luc Basier « Oui, la communication est efficace » (éditions Kawa) et des synthèses écrites par Emmanuelle Fradet (1999), Luc Basier (2000), Anne Lavaud (2001, 2002) et Laurence Armangau (2003).

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