Une tribune de Projjol Banerjea, Founder & Chief Product Officer de Zeotap
CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.
Aujourd’hui, la plupart des marketeurs s’accordent à dire qu’une CDP est indispensable pour leur entreprise. Néanmoins, la confusion autour des possibilités qu’offre une CDP persiste : une étude récente montre que seuls 51% des responsables marketing « saisissent parfaitement la différence » entre une DMP et une CDP. Or, plus les marketeurs sont incertains sur les fonctions d’une CDP, moins ils sont susceptibles d’obtenir des résultats significatifs en l’utilisant.
Ainsi, au lieu de se concentrer sur des définitions techniques ou une liste de fonctionnalités, explorons certains problèmes courants qu’une CDP aide les responsables marketing à résoudre.
1. Créer une vue unique du client tout en réduisant le cloisonnement des données
De nombreuses entreprises souffrent d’une utilisation et d’une organisation inefficaces des données clients. Le marketing ayant évolué pour inclure davantage de points de contact, le risque que les données passent à travers les mailles du filet ou restent bloquées dans un silo a augmenté. Il est donc plus difficile pour les marketeurs de compiler une vue unique du client ou un « golden record » qui tient compte de chaque interaction d’une personne avec une marque. Par conséquent, il est également plus difficile de fournir une expérience marketing personnalisée.
Une CDP est un système d’enregistrement à destination des marketeurs permettant d’unifier les données clients provenant de multiples sources pour obtenir une compréhension complète des comportements, des besoins et des préférences de leurs clients. Il s’agit de l’objectif fondamental d’une CDP, qui constitue le point de départ d’une personnalisation efficace du marketing, de la vente et des services.
2. Gérer efficacement et à grande échelle le consentement des utilisateurs
Travailler avec des données clients est un sujet sensible. Non seulement vous devez vous assurer d’obtenir le consentement de l’utilisateur avant toute collecte, mais les pays du monde entier adoptent également des réglementations strictes en matière de confidentialité pour protéger la vie privée des utilisateurs. Par ailleurs, la plupart des entreprises sont quant à elles mal équipées pour assurer la gestion du consentement à une échelle suffisamment large à travers l’ensemble de leur organisation.
La bonne CDP (et ce ne sont pas toutes les CDP qui le font) devrait permettre aux responsables marketing – et à toute personne utilisant des données clients – d’avoir une confiance totale dans le fait que leur utilisation des données est en conformité avec toutes les réglementations existantes, et qu’elle a été soumise au consentement explicite de l’utilisateur. Les marketeurs en particulier, devraient garder un œil sur les CDP conçues suivant les normes de conformité européennes, même s’ils ne sont pas eux-mêmes basés en Europe (vos clients pourraient l’être). Idéalement, les responsables marketing devraient être en mesure de maîtriser et d’orchestrer les choix de consentement de l’utilisateur tout au long du parcours client.
3. Personnalisation multicanale
On ne peut offrir aux utilisateurs des expériences personnalisées à travers tous les points de contact sans avoir une vue unifiée du client. La personnalisation multicanale est donc impossible sans CDP. La compilation de toutes les données clients en un seul endroit permet de segmenter son public de façon plus stratégique, ainsi que d’identifier la meilleure option pour cibler un individu à travers n’importe quel canal.
Dans ce cas, une CDP offre aux marketeurs un insight incomparable du parcours du client et leur permet d’activer ces données en temps réel sur différents canaux, facilitant ainsi la création d’une expérience hyper-personnalisée pour l’utilisateur qui se sent plus proche de la marque.
4. Une modélisation plus précise des données
Le marketing étant de plus en plus data-driven, la capacité à utiliser ces données pour créer des insights intelligents est devenue inestimable mais ceci est plus facile à dire qu’à faire. Pour la plupart des organisations, cela implique de disposer d’une équipe de Data Science pour créer des modèles et les appliquer à des datasets qui peuvent être incomplets (d’où l’importance de la vue unique du client).
Une CDP qui s’appuie sur le machine learning peut apporter des solutions, en permettant aux marketeurs d’appliquer facilement des algorithmes à leurs données afin de prédire avec plus de précision des indicateurs clés tels que la propension au désabonnement ou la valeur de l’upsell.
5. Améliorer la fidélisation client
Quelle que soit la qualité de votre stratégie d’acquisition, si vous ne parvenez pas à fidéliser vos clients, vos chances de survivre sont minces. Avec une CDP, les marketeurs peuvent étudier les schémas comportementaux des clients actuels et passés pour identifier les personnes qui risquent de s’en aller, et réagir immédiatement avec des messages et des offres qui les fidélisent.
De plus, un bon marketing est proactif, plutôt que réactif. Très peu de clients annoncent leur départ en amont, c’est donc aux marketeurs de tirer parti d’outils tels que le machine learning pour détecter les signes d’attrition et d’insatisfaction générale, avant qu’il ne soit trop tard.
6. Améliorer le retour sur investissement des campagnes d’acquisition client
L’acquisition client est toujours délicate, en particulier pour les entreprises qui cherchent à approcher de nouveaux publics. Les responsables marketing peuvent utiliser une CDP pour créer et activer des segments d’audience plus précis afin de maximiser le retour sur les campagnes d’acquisition payantes. En parallèle, ils peuvent également identifier les audiences qu’ils feraient mieux d’éviter (comme les clients préexistants), réduisant ainsi le risque d’erreurs coûteuses.
7. Augmenter la lifetime value
Un bon marketing dépend souvent d’une question de timing : touchez un client au bon moment de son parcours et vous obtiendrez de bonnes chances de réussite. C’est particulièrement le cas lorsque l’on cherche à faire de l’upsell ou du cross-sell auprès de ses clients. Si vous le faites trop souvent, vous risquez de les rebuter complètement, mais si vous le faîtes trop peu, vous finirez par manquer des occasions d’augmenter vos revenus.
Outre le fait d’atteindre un client au bon moment et au bon endroit, les marketeurs doivent également s’assurer que le message est correct. Grâce à la vue unique du client fournie par une CDP, les marketeurs sont en mesure d’activer des campagnes d’upselling qui délivrent un message personnalisé aux clients existants au moment où ils seront le plus réceptifs, augmentant ainsi leur LTV (lifetime value) globale.
8. Maintenir l’adressabilité dans un monde post-cookie
Sans cookie tiers, les marketeurs auront des difficultés à proposer des publicités ciblées aux consommateurs à grande échelle, avec des effets néfastes sur le retour sur investissement. Mais disposer d’une CDP couplée à des identifiants universels intégrés permettra aux marketeurs de continuer à opérer avec un haut niveau de précision dans l’espace programmatique.
Ce ne sont là que quelques-unes des façons dont une CDP peut aider votre entreprise à atteindre l’excellence marketing. Alors que les parcours client deviennent de plus en plus complexes et que les lois sur la confidentialité des données rendent plus difficile le maintien de la conformité des données, disposer d’une CDP permet aux spécialistes du marketing de se concentrer sur le déploiement d’expériences bien pensées et personnalisées.
Projjol Banerjea, Founder & Chief Product Officer de Zeotap
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