L’ID universel ou l’identité à l’ère post-cookie

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Les perspectives de l’ID universel et ses enjeux pour les annonceurs, décryptés par Léonard Steger, Country Manager France de Zeotap.
CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.

La fin des cookies tiers pourrait fortement réduire les capacités des éditeurs et des marques à identifier les utilisateurs et faire chuter leurs performances publicitaires. Cependant, les ID universels bien connus des plateformes loguées offrent de belle perspectives à l’écosystème.
Léonard Steger, Country Manager France de Zeotap (plateforme de Customer Intelligence qui malgré le contexte de crise sanitaire a levé 42 M$ cet été pour déployer sa proposition d’ID universel), nous parle du futur de l’identité.

Quel est l’avenir de l’identité dans un contexte où elle est de plus en plus menacée (fin des cookies, opt in sur l’IDFA d’Apple, etc.)? Sur quoi reposera l’identité à l’ère cookie-less?

Léonard Steger : Dans le monde sans cookie tiers à venir, l’identité marketing reposera sur des logiques d’authentification et sur la base d’identifiants universels persistants. Dans deux ans, au lieu de s’adresser à leurs clients en ciblant des cookies à travers les différents sites web, les annonceurs pourront en effet cibler de nouveaux identifiants universels. C’est un domaine sur lequel les GAFA possèdent déjà leur propre identifiant mais il faut aller plus loin pour prétendre à un marketing personnalisé omnicanal (incluant l’open web et le monde offline). Hormis la nécessité de respecter une réglementation de plus en plus stricte quant à la protection de la vie privée, la décision des géants de mettre fin aux cookies tiers dans leurs environnements est une façon de conserver leur avantage. Toutefois, le marché est désormais en mesure de riposter.

De quelle manière les annonceurs pourront-ils préserver l’identification de leurs clients sans cookie et en dehors des walled gardens?

Léonard Steger : Afin de conserver la qualité de leur communication auprès de leurs clients dans l’open web, les marques devront choisir un identifiant universel à synchroniser avec leurs ID clients. Des acteurs tels que Zeotap, qui possède aujourd’hui l’id graph people based le plus volumineux du monde (plusieurs points de contact sur un même consommateur, comme l’adresse e-mail, les ids des devices, etc.), est dans la meilleure posture possible pour répondre à cet enjeu d’identification universelle. Le but d’une initiative comme ID+ est de permettre aux marques de réduire au maximum l’impact de la fin des cookies sur les relations qu’elles ont pris soin de bâtir avec leurs clients et d’entretenir jusque-là.

Il est en effet primordial qu’elles puissent continuer de leur parler, de les qualifier et surtout de les connaître et de comprendre leurs comportements, même sans cookie. Par ailleurs, l’anticipation reste la meilleure façon d’éviter les mauvaises surprises une fois la fin des cookies définitivement sonnée. Il est d’ores et déjà possible d’exploiter les identifiants universels pour être fin prêt le moment venu.

Quel impact la fin des cookies devrait avoir sur la valorisation des enchères programmatiques?

Léonard Steger : Aujourd’hui, le seul point d’interrogation est de savoir si le volume de requêtes disponibles en programmatique à l’ère cookie-less sera le même que lors des achats réalisés en programmatique aujourd’hui (formulation d’une demande d’enchère en temps réel). Or, conserver les mêmes niveaux de requêtes requiert un effort global des plateformes demand-side (DSP) et supply-side (SSP) qui gèrent l’offre et la demande programmatiques. Les solutions qui portent des solutions comme ID+ doivent impliquer tout l’écosystème, aussi bien les annonceurs, les publishers, que les plateformes technologiques pour réaliser une transition parfaite. C’est un effort collaboratif global.

Comment choisir une solution d’identification universelle fiable?

Léonard Steger : Plusieurs critères sont à considérer. Il faut notamment privilégier les solutions globales ayant une gestion centralisée de l’opt-in et de l’opt-out pour garantir davantage la protection de la vie privée. Les identifiants universels rattachés à des graph déterministes globaux permettent de garder une vue 360 du client dans le respect du RGPD et de réaliser des activations pertinentes. C’est autrement plus pérenne que les solutions simple de cookies syncing, n’ayant pas d’identifiant persistant comme l’email au sein de leur id graph.
Aujourd’hui, la synchronisation des cookies avec les différentes plateformes du marché ralentit l’écosystème et offre une expérience moyenne au client final. En parallèle, étant donné qu’elles ont le potentiel de réduire le temps de chargement des pages et d’offrir une meilleure gestion de la protection de la vie privée, les initiatives d’identification globale sont bénéfiques pour l’ensemble de l’écosystème. De plus, elles garantissent aux éditeurs une chute de revenus bien moins importante que celle attendue (50% des revenus) en leur permettant de qualifier leurs audiences, de valoriser leurs CPM et dans le même temps de rassurer les annonceurs sur la qualité de l’environnement de diffusion qui leur est proposé.

Les annonceurs (et le reste de l’industrie) ont, en outre, eux aussi un rôle à jouer pour assurer le déploiement de l’ID universel dans le nouvel écosystème à venir, pour être en mesure de se synchroniser avec tous les grands éditeurs et faciliter les actions de marketing omnicanal sur l’open web. Car les initiatives d’identification universelle ne seront viables que si celles-ci sont adoptées très largement.

Léonard Steger est Country Manager France de Zeotap


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