Cookie-less : le ciblage sémantique, l’alternative viable au ciblage cookie-based

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Julie Walther, COO de Qwarry, nous explique pourquoi la fin des cookies n’est pas synonyme de déclin pour la performance publicitaire.
CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.

Suite à son intervention lors du premier webinar Focus de Ratecard, un nouvel évènement online qui donne la parole aux Adtech/MarTech sur les sujets phares de la publicité digitale, Julie Walther, COO & co-founder de Qwarry, explique pourquoi la fin des cookies n’est pas synonyme de déclin pour la performance publicitaire.

La future disparition des cookies tiers est en passe de complexifier la démarche du ciblage comportemental. De quelle manière les annonceurs peuvent-ils surmonter cet obstacle qui risque de réduire fortement l’efficacité de leurs campagnes ?

Julie Walther : Plus que de surmonter un obstacle, les annonceurs comme les éditeurs doivent réaliser que l’heure n’est plus à la recherche de solutions de contournement. La pire erreur qu’ils pourraient faire est de ne pas embrasser le nouvel écosystème qui se dessine depuis plusieurs années déjà. Celui-ci est devenu hostile à l’utilisation des third-party cookies. Depuis le blocage des cookies tiers par Apple sur son navigateur Safari en 2018, Firefox et plus récemment Google l’ont rejoint dans cette démarche ; la réglementation s’est durcie vis-à-vis de l’utilisation des données personnelles (RGPD, CCPA), tandis que la défiance des utilisateurs se traduit par une montée de l’ad blocking. Ces différents freins révèlent bel et bien qu’il est temps pour l’industrie de s’affranchir des données personnelles et de changer enfin de paradigme.

Comment s’affranchir des données personnelles dans un marché qui s’est reposé si longtemps sur la puissance de ses capacités de ciblage pour prospérer ?

Julie Walther : La méthode est simple et c’est aussi ce que suppose ce changement : revenir en arrière, à l’ère du ciblage contextuel. Celui-ci représente aujourd’hui la solution la plus envisageable pour réussir à cibler efficacement les utilisateurs à l’ère cookie-less à venir, et ce en dépit du fait qu’il puisse paraître totalement “has-been” pour certains. Le ciblage contextuel a en effet été relégué au second rang dès lors que les agences ont commencé à utiliser les cookies pour faire de l’hyper-segmentation et du retargeting.

Or, aujourd’hui il pourrait bien nous sauver la mise alors que 40% des bases cookies ont d’ores et déjà été perdues depuis la mise en place du recueil du consentement des utilisateurs sur les sites pour le suivi de leur navigation via les 3rd party cookies. Le ciblage contextuel permet de redonner ses lettres de noblesse au contexte de diffusion, vecteur de performances. Comprendre ce qu’est en train de lire un utilisateur, autrement dit son intérêt immédiat en fonction de son contexte de lecture est plus que pertinent. Mais le ciblage contextuel a également ses limites. Le ciblage sémantique élève son degré de pertinence au cran au-dessus.

Qu’est-ce qui fait du ciblage sémantique une alternative plus viable et plus pertinente que le ciblage contextuel?

Julie Walther : Le ciblage contextuel est associé à différents termes : le contextuel, le keywording ou encore la sémantique. Le keywording est une évolution du ciblage contextuel mise en place depuis les prémisses du programmatique pour mieux contrôler le contexte de diffusion dans une logique de brand safety. Il consiste à diffuser une publicité en fonction d’un mot-clé présent au sein d’une page ou d’une url (mot-clé qui peut également être utilisé en tant que repoussoir). Le problème de cette méthode est qu’un mot-clé négatif peut être employé dans un contenu sans que celui-ci ne soit préjudiciable pour la marque (ex : le mot “alcool” présent dans une recette de cuisine) et être tout de même l’objet du blocage de la diffusion publicitaire.

Le ciblage sémantique permet de pallier ce manque de pertinence grâce à une analyse plus poussée de l’ensemble du contenu de la page pour en extraire à la fois le sens, le contenu précis et les sentiments liés. La réalisation d’un scoring sémantique permet ainsi de comprendre qu’une url concerne à 80% les voitures hybrides et à 75% le lifestyle féminin puisque l’article en question concerne le top 10 des citadines. Un niveau de compréhension source de performances (d’autant plus lorsqu’il est associé au programmatique), capable de faire progresser l’industrie de l’hyper-segmentation à l’hyper-contextualisation.

Julie Walther est COO et co-founder de Qwarry


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