Données éditeurs : la publicité digitale à l’heure de la performance

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Partager leurs datas, un enjeu majeur pour les éditeurs – CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard

Que ce soit sur desktop, sur mobile ou pour des campagnes DOOH – et ce à travers tous les formats, l’utilisation de la data est devenue un prérequis incontournable pour la bonne exécution et pour la performance des campagnes de publicité digitale. Que ce soit à des fins de ciblage ou d’adaptation créative (souvent en temps réel), de nombreuses données sont disponibles et permettent aux annonceurs et aux agences d’optimiser leurs stratégies de communication. Parmi celles-ci, on évoque souvent les données propriétaires de l’annonceur, les données contextuelles, ou encore celles fournies par des tiers. Mais qu’en est-il des données éditeurs? Comment sont-elles aujourd’hui utilisées? Quels leviers restent encore sous-exploités? Pour en savoir plus, nous avons interrogé différents experts du marché.

«Les données les plus qualitatives et les plus pertinentes pour les annonceurs sont les données issues des moteurs de recherche internes des éditeurs, mais ce sont encore les données les moins exploitées, explique Antoine Ripoche – General Manager France de Captify. Les recherches des internautes définissent par essence leurs intentions et les moments de vie, et cela de manière impartiale et spontanée.»

Les données collectées à partir des requêtes effectuées par un utilisateur sur un site permettront en effet à l’annonceur d’identifier des consommateurs en phase active de recherche, de comprendre leurs intérêts réels, mais également d’obtenir des insights quant à la perception de leur marque, de leurs offres et plus généralement de leur marché.

Ainsi, c’est aux éditeurs de rendre ces données disponibles et exploitables : «Les enjeux des éditeurs autour de ces données issues des moteurs de recherche sont doubles, ajoute Antoine Ripoche. Tout d’abord, il s’agit de trier et d’analyser la sémantique pour donner un sens aux recherches, puis de créer des audiences massives. La technologie Captify permet de répondre à ces deux enjeux en agrégeant et en analysant les moteurs de recherche internes de milliers d’éditeurs partenaires.»

Rendre les données accessibles et exploitables. C’est là tout l’enjeu pour les éditeurs, dont l’objectif est d’impacter positivement un business model fragilisé depuis plusieurs années par la dévalorisation croissante de leurs inventaires publicitaires.

Fabien Livet – CEO et Cofondateur d’Elium, nous explique: «La data est aujourd’hui le pétrole de l’économie digitale. Facebook est devenu un géant par une connaissance pointue de ses utilisateurs et la commercialisation de cette data. Si les éditeurs veulent améliorer la monétisation de leurs audiences, ils doivent apprendre à qualifier et à vendre leurs audiences. Pour y arriver ils devront s’adapter et passer de la data « cookie » à la data « loggée », atteindre une taille minimum pour être en mesure de qualifier un maximum d’utilisateurs (mutualisation des audiences, alliances stratégiques), et enfin, trouver un équilibre entre précision des informations et vie privée des utilisateurs.»

Outre les données d’audience fournies par les éditeurs, les données de mesure jouent également un rôle primordial dans notre écosystème. Pour Frank Durousset, COO et Cofondateur d’Adagio, le marché doit aujourd’hui évoluer et se concentrer sur de nouveaux indicateurs de performance, plus adaptés :
«La visibilité, et notamment la durée d’exposition, est un élément clé qui influence le ROI des campagnes des annonceurs, que ce soit en branding ou en performance. Cette donnée, alors même qu’elle devrait être fournie par l’éditeur en amont de la diffusion, est aujourd’hui essentiellement pilotée par l’annonceur qui, a posteriori, contrôle la visibilité de ses campagnes.
En effet, l’éditeur devrait être en mesure de fournir la probabilité de durée d’exposition de chaque impression, afin de permettre à l’acheteur de décider de l’acheter et à son juste prix. Une telle donnée prédictive permettrait à l’éditeur de reprendre le contrôle de son inventaire, de mieux valoriser les impressions bien vues, tout en optimisant les KPI des annonceurs.»

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