Publicité vidéo digitale : du branding à la perf ?

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CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard : les enjeux actuels de la pub vidéo en ligne pour les annonceurs

Véritable alliée de l’image de marque d’un annonceur, la vidéo publicitaire lui permet de combiner son et image pour adresser les consommateurs de manière attractive et en leur proposant du contenu original. Ce canal de communication, historiquement dédié à la télévision, se démocratise depuis plusieurs années dans l’écosystème du digital dont il s’approprie peu à peu les codes, que ce soit sur desktop, mobile, ou même DOOH. Afin de mieux comprendre les enjeux actuels pour les annonceurs, les tendances mais également les limites, nous avons interrogé deux experts du marché.

«De manière générale la vidéo a été utilisée pour des campagnes reach et notoriété conformément à la TV traditionnelle. Certains annonceurs commencent cependant à exploiter à toutes les étapes du parcours client le pouvoir de la vidéo, qui devient vraiment omniprésente grâce à son impact positif par l’image, le son et l’animation» constate Vincent Pelillo, Président Europe de Captify – société pionnière dans le domaine de la search intelligence.

La vidéo, support «branding» par excellence, a en effet été traditionnellement utilisée dans le cadre de stratégies haut de funnel visant à adresser le plus grand nombre. Grâce aux capacités de ciblage et aux opportunités technologiques offertes par le digital, il est désormais possible pour les marques d’adresser des messages différents, des vidéos différentes, en fonction de leur avancée dans le tunnel de conversion.

Vincent Pelillo explique :
«La vidéo joue un rôle important dans la performance de la marque. En établissant un profil en fonction des intérêts, passions et moments de vie des audiences, il existe désormais des moyens intuitifs d’intégrer un message personnalisé. Une vidéo plus pertinente peut être livrée à un utilisateur, en fonction de son comportement en ligne et grâce à un assemblage de contenus. Nous utilisons ce que nous avons appris du parcours client de l’utilisateur, en analysant la data pour le retrouver lors de sa prochaine navigation avec un message adapté à son état d’esprit et à son intention.»

Ainsi, sur les leviers du digital et en matière de personnalisation publicitaire, les marques sont en train de passer du display à la vidéo. En associant ces deux canaux de communication de manière conjointe et répondant à une même stratégie de communication, les annonceurs sont désormais en mesure d’allier branding et performance au sein d’une même campagne, apportant plus de cohérence auprès de leurs cibles et engendrant de meilleurs résultats que des opérations en silo.

Cette personnalisation du message va de pair avec la considération de l’utilisateur et le respect de sa navigation. Pour Fabien Livet, CEO et cofondateur de la plateforme publicitaire unifiée Elium, c’est là l’un de enjeux majeurs du marché: «Il est aujourd’hui nécessaire d’améliorer l’expérience utilisateur, explique-t-il. Il s’agit avant tout de réduire l’intrusivité, de ne pas bloquer la navigation plus que nécessaire, mais également d’adapter les formats en fonction du contexte et du device.»

La publicité vidéo dédiée à l’univers du digital ne peut donc s’apparenter à une simple réplique de celle qui sera présentée sur le média TV, mais doit en effet s’adapter aux codes de l’univers du digital, que les annonceurs et les agences devront s’approprier.

Inversement, l’écosystème du digital doit également appréhender l’ensemble des spécificités propres au canal vidéo et ce notamment en adaptant les critères de mesure de performance de celui-ci, comme l’indique Fabien Livet: «Les metrics telles que le temps de visibilité, la taille du player, le son mais également l’encombrement publicitaire doivent aujourd’hui être pris en compte pour mesurer l’impact publicitaire d’une vidéo auprès de son audience. A terme, il s’agit de proposer une mesure globale de la couverture et de la répétition sur cible pour que TV et vidéo digitale puissent converger».

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