La publicité digitale en 2019 : un marché transparent, créatif et customer centric?

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CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard : les tendances 2019 décryptées par 8 experts de la publicité en ligne

2018 touche à sa fin. Alors que nombre d’entre nous s’attèlent à boucler les derniers dossiers avant de profiter d’une trêve de fin d’année probablement bien méritée, il est déjà temps pour d’autres de s’interroger sur l’année à venir. Que nous réserve-t-elle ? Quelles seront les temps forts et les tendances qui alimenteront les débats et conduiront les développements stratégiques des acteurs de l’AdTech ? Nous avons interrogé plusieurs experts du secteur.

Confiance & transparence dans les mesures

L’année qui vient de s’écouler a été marquée par une défiance des annonceurs vis-à-vis de leurs partenaires de l’écosystème du digital : fuites des données, manques de transparence sur les coûts, fraude et questionnement sur la performance des campagnes… Le principal challenge des acteurs de l’AdTech sera de rétablir la confiance des annonceurs, et de prouver leur volonté d’une collaboration en toute transparence.

«Les partenaires avec lesquels les marques travaillent devront être capables d’aligner leurs objectifs avec ceux des annonceurs pour proposer un accompagnement qui crée de la valeur, explique Fabien Livet – CEO et Fondateur d’Elium. Cela passe notamment par plus de transparence dans les données et dans les KPIs de campagnes. Un tiers de confiance doit pouvoir rester neutre. Les walled gardens pourront-ils rester juges et partis ? L’enjeu est de redonner de la confiance dans l’écosystème digital et les bénéfices des investissements médias réalisés».

Un regain de confiance qui passerait donc notamment par la capacité des acteurs à prouver la qualité de leurs services, et par extension la rentabilité des investissements de l’annonceur. Un sentiment partagé par Nicolas Cassar – Chief Marketing & Communication Officer de CapitalData pour qui «plus que jamais, se posera la question de la fiabilité de la mesure de l’impact du digital sur les KPI offlines, notamment les visites et les ventes en magasin».

Pour Nathalie Le Borgne – CEO et Fondatrice d’Adledge, c’est l’intégration des données de visibilité dans les plateformes qui illustrera cette tendance forte de 2019 : «Cette tendance réaffirme la volonté des acteurs de l’AdTech d’offrir 100% de visibilité aux annonceurs de la publicité digitale. Les places de marché opèrent une sélection de plus en plus drastique de la publicité pour maximiser le temps d’exposition qu’elles offrent et font de plus en plus appel à des tiers certificateurs audités pour une meilleure crédibilité.» explique-t-elle.

 

L’exploitation de la connaissance utilisateur

Les annonceurs ont cette année pris conscience de la valeur de leurs data et de leur utilité pour proposer à leurs audiences des communications personnalisées et pertinentes. Avant même leur activation, l’objectif premier réside dans la capacité des entreprises à collecter, analyser et organiser leurs données disponibles – un investissement jusque lors considéré comme coûteux et complexe.

«2019 va marquer l’avènement des CDPs pour la prochaine décennie, explique Grégoire Frémiot – VP Sales et Marketing de mediarithmics. Les plateformes qui permettront de collecter et réconcilier des données protéiformes sur les utilisateurs logués ou non pour permettre des analyses multidimensionnelles et une automatisation de l’activation, le tout en temps réel, seront clairement au centre du jeu. Les CDPs vont ainsi devenir le centre névralgique du Data Marketing. L’enjeu côté solution sera de garder sa souplesse et sa solidité avec des volumes du digital pouvant être 100 fois plus importants que les données froides provenant du CRM.»

Avec l’exploitation de ces données, le consommateur sera au centre des stratégies de communication de l’annonceur :

Selon Alexandre Noirot-Cosson – International Sales Director d’Audiens : «La considération principale d’une campagne digitale n’est plus l’audience, mais bien l’utilisateur avec son histoire, ses préférences, ses habitudes. Le besoin d’optimisation des campagnes digitales passera par la prise de contrôle et la transformation des signaux laissés par les utilisateurs pour permettre leur mise à disposition dans l’exécution des campagnes, de plus en plus programmatiques et intelligentes.»

«Le programmatique deviendra plus précis et plus performant grâce à une meilleure exploitation de la data consommateurs disponible et à l’évolution des systèmes prédictifs (moteurs de recommandation)», ajoute Nicolas Cassar de CapitalData.

L’exploitation de la connaissance client permettra en effet aux entreprises d’adresser des messages personnalisés à leurs audiences, dont elles auront désormais le contrôle :

«En quête d’immunité face à la concurrence, les marques vont elles-mêmes définir et créer leurs segments d’audience, plus spécifiques, commente Vincent Pelillo – VP Europe de Captify. Une «mère» n’est pas un type d’audience ! Les segments de masse ne feront désormais plus partie des plans média : annonceurs et spécialistes du marketing pourront exploiter leur connaissance utilisateurs pour, par exemple, adresser les millennials en fonction de leurs traits de caractère plutôt que de leurs âges. Cela leur permettra d’engager des conversations plus profondes et plus impactantes avec leurs cibles.»

 

Le retour de la créativité

Grande oubliée de la publicité digitale ces dernières années, la créativité devrait de fait faire son grand retour en 2019 :

«Nous devrions assister en 2019 à la réhabilitation, voire à la redécouverte, de la créativité publicitaire digitale, en particulier sur le mobile, prédit Mathieu Rostamkolaeï – CEO de Mozoo. Les annonceurs ont consenti depuis plusieurs années des efforts exceptionnels pour mieux utiliser la data client, au détriment de la qualité des messages diffusés. Pour être écoutées et surtout convaincre des mobinautes confrontés à plus de 300 publicités par jour, les marques doivent sortir du lot… et se remémorer un des fondamentaux.»

«Le programmatique nous offre de nombreuses opportunités en termes de ciblage et de segmentation, et pourtant, nous finissons par présenter à tous les utilisateurs la seule et même bannière ennuyante», déplore également Julien Gardès, VP Southern Europe d’Adform. «Pour se rendre compte de toutes les possibilités, il nous suffit de jeter un œil aux créations soumises au jury des Cannes Lions. La technologie est déjà prête: le challenge réside dans notre capacité à nous en servir et donc, dans la collaboration entre l’humain et la machine. C’est ce que nous appelons aujourd’hui l’intelligence artificielle.»

 

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