Audio digital comme support publicitaire: tendance de fond ou épiphénomène?

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L’audio digital est en plein boom, et encore plus depuis le confinement. Un sujet débattu par 4 experts du marché.
CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard. 

L’audio digital est en plein boom, et encore plus depuis le confinement. Mais le marché est-il suffisamment solide pour que cette tendance perdure ? Un sujet débattu par des experts du marché lors du Topic of the Month d’octobre de Ratecard.


Les médias, premiers acteurs du développement de l’audio digital?

«Produire du podcast c’est avant tout avoir quelque chose à raconter. Pour cette raison, le podcast est un format d’appropriation purement éditorial qui requiert de la recherche contrairement au format vidéo qui est aujourd’hui davantage produit de façon mécanique (ex: retranscription de contenus écrits sous forme de vidéo). Le frein majeur du marché est que 80% des podcasts sont diffusés au sein d’environnements fermés (Apple podcasts, Spotify, Deezer, Google podcasts) qui ont d’importantes difficultés à restituer la data publicitaire. Cependant les médias, à la fois producteurs et diffuseurs de leurs contenus sur leurs propres sites, ont une carte importante à jouer car ils renvoient un niveau de granularité des données similaire à celle du programmatique (% d’écoute, volume d’impressions, etc).» Jérémy Parola, Directeur des activités numériques, Reworld Media


L’audio enfin accessible à tous les types d’annonceurs

«Contrairement à la radio, le marché du podcast rend l’offre audio accessible à une typologie d’annonceurs diversifiée puisque même si la production de podcast représente un certain coût, elle est globalement plus accessible. On y retrouve notamment des pure players (férus de formats innovants) qui ont compris que ce canal était indispensable pour adresser la cible Jeunes alors que les podcasts sont entrés dans leurs usages quotidiens. De plus en plus d’annonceurs de sociétés de services sont également intéressés par ce format leur permettant de toucher leurs cibles à travers des messages de réassurance (ex : Education, sociétés immobilières, etc.). Toutefois, on y retrouve encore les marques mass market, annonceurs traditionnels de la radio (Grande Distribution, Télécom, Auto) car les podcasts permettent de toucher d’autres audiences et donc d’accroître leur couverture.» Charlotte Fouquet, COO, ZBO


Un support publicitaire de qualité

«Le marché de l’audio digital est prometteur. D’ici 2023, il atteindra 1,5 Md€ d’investissements en Europe. Aujourd’hui, les annonceurs se familiarisent peu à peu avec ce levier dont l’expansion a d’ores et déjà commencé. Depuis juin 2017, l’audience des podcasts a notamment été multipliée par 6 chez Deezer, 10% des utilisateurs français actifs chaque mois en écoutent tandis que la part du programmatique (deals) est en constante augmentation. En plus d’être adaptés à nos formats publicitaires existants (spots audio de 30 secondes tous les 3 streams), les podcasts permettent de diversifier l’offre proposée aux auditeurs grâce à des contenus éditoriaux attractifs qui représentent un atout en tant que plateforme de streaming musicale reposant sur un modèle de freemium.» Emilie Proyart, VP Advertising Sales, Deezer


Formats, mesure et programmatique

«L’audio digital est assez semblable à la vidéo sur certains points, tels que les formats et la mesure (taux de complétion, taux de couverture, etc.). Sur ce marché, on retrouve en effet des formats pré roll, mid roll et post roll parfois accompagnés de companion ads (formats display permettant de tracker les clics) mais aussi de la DCO (Dynamic Creative Optimization) permettant d’adresser un message en fonction de variables tels que le temps, la météo ou la géolocalisation. Pour des campagnes plus percutantes, ces formats peuvent être combinés à des dispositifs drive to store via divers écrans tels que le mobile ou encore le DOOH (Digital-Out-Of-Home). Mais c’est aussi un levier marqué par l’innovation telle que le son 3D ou binaural qui offre une expérience audio immersive et aide les marques à humaniser leurs discours pour mieux accompagner les mobinautes vers l’acte d’achat. L’audio digital est sans aucun doute un support publicitaire d’avenir. En tant que DSP, nous avons vu une belle évolution des volumes de campagnes réalisées en programmatique entre 2019 et 2020, ainsi que l’arrivée d’acteurs sur le programmatique venus enrichir l’offre supply qui était encore restreinte à quelques acteurs l’an dernier.» Mehdi Aroussi, Publisher Director Europe, TabMo

 


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