Est-il raisonnable de mettre tous ses œufs dans le panier du social media? Quelles sont les autres sources online de performances? Un sujet débattu par 4 experts du marché.
CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.
La qualité des données, du reach et du ciblage des plateformes sociales en ont fait des valeurs sûres pour une grande partie des annonceurs en quête de performances publicitaires. Mais est-il raisonnable de mettre tous ses œufs dans le même panier ? Que signifie la performance et quelles sont les autres sources de performances disponibles à travers l’open web ? Les intervenants du dernier Topic of The Month de Ratecard ont récemment débattu sur le sujet.
La performance sur les réseaux sociaux VS l’open web : une question d’angle de vue
«Les réseaux sociaux apportent une solution à chaque étape du parcours d’achat. Toutefois, si le Social est un levier en forte progression pour longtemps, d’autres leviers de paid media captent plus d’investissements tels que le search avec 41% d’investissements contre 26% pour le social […].
L’incrémentalité peut être portée par l’innovation du Social (ex : social commerce), cependant, il ne faut pas oublier la puissance de la donnée transactionnelle et du Retail media». Nicolas Canal, Head of Performance – Reprise Digital
«Sur les réseaux sociaux, l’enjeu est d’émerger dans un contexte où les gens sont sur-sollicités par le biais de milliers de messages. […] Ce qui va conduire à la performance, c’est aussi la cohérence et la créativité. Il est indispensable de se fixer des guidelines tous ensemble: la performance et le branding mais aussi la cohérence par rapport à l’ADN de la marque». Kilian de Menibus, Managing Director France – Fanplayr
Mesurer de façon pertinente pour révéler la valeur incrémentale des leviers
«Nielsen a observé que le display est sous-évalué d’environ 72% à cause des méthodologies last click, last touch encore trop utilisées. Chaque média contribuant à la réussite de différents objectifs, il est nécessaire de faire appel à une solution agnostique afin d’étudier les leviers de façon comparable et de mesurer l’incrément par rapport aux ventes avec des modèles un peu plus complexes tels que le MMM (Marketing Mix modeling)». Sandra Martigue, Managing Director Europ du Sud – Nielsen Marketing Cloud
Générer de l’attention en adoptant une publicité responsable
«Bien que l’on ait tendance à l’oublier parfois, le marketing c’est aussi beaucoup de bon sens […]. Il est nécessaire de susciter l’attention en essayant de donner véritablement envie à l’internaute de regarder le message, de faire moins mais mieux. Lorsque l’on parle de performance, il faut aussi y associer une notion de responsabilité et intégrer tous les éléments de la chaîne, pour que tout le monde s’y retrouve». Virginie Leprat, COO & Co-fondateur – ViewPay
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