Publicité digitale: la vidéo supplantera-t-elle tous les autres formats?

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Un sujet débattu lors du dernier Topic of the Month, le webinaire thématique mensuel de Ratecard.
CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.

Pourquoi la vidéo connaît-elle un tel essor? Dans quelles mesures la vidéo est un format dominant et quels en sont les enjeux? Un sujet traité lors du dernier Topic of the Month, webinaire thématique mensuel de Ratecard (replay disponible ici). Voici un aperçu des interventions.


Un levier qui a rapidement gagné en qualité grâce aux évolutions technologiques

«Les évolutions technologiques de mobilité telle que la 4G ont permis d’augmenter la possibilité de streamer du contenu vidéo. La 5G est sur le point d’accélérer davantage cette mouvance tandis que la vidéo occupe une place de plus en plus importante dans notre consommation quotidienne. Certes, il reste des défis technologiques à relever, mais beaucoup de barrières ont d’ores et déjà été levées, ce qui permet au marché de proposer des expériences toujours plus qualitatives à l’utilisateur.»
Loïc DUSSART, Co-fondateur de Viously


Des formats désormais adaptés aux devices

«Alors qu’autrefois les annonceurs transposaient simplement les spots produits pour la TV sur la vidéo online, les formats sont aujourd’hui mieux adaptés au digital. Le reach incrémental n’est plus un sujet phare car l’internaute est partout et sa consommation des médias est polymorphe (TV, site média, site de cuisine, gaming, etc.). Il devient difficile de savoir si le reach incrémental provient de la TV ou du digital.»
Virginie LEPRAT, COO & Co-founder de ViewPay


Snack content vs. contenus premium

«Sur les univers des passionnés de foot ou d’automobile, on ne peut pas tromper l’audience sur la qualité du contenu. Les temps d’écoute sont tirés vers le haut (comme à la TV) à l’inverse des réseaux sociaux qui multiplient les microformats. Ceci crée une boucle vertueuse: l’internaute est plus captif, il se crée une réassurance par rapport au contenu, et les performances sont au rendez-vous, ce qui ravit les annonceurs.»
Stéphan HUYVENAAR, Directeur Général Associé d’Horyzon


Media-planning et performances vidéo

«Les agences médias répartissent les budgets vidéo aussi bien sur des plateformes de streaming que sur les players des éditeurs. Les deux sont complémentaires et répondent aux mêmes KPI (visibilité, CTR, VTR). Cependant, la diffusion au sein des plateformes de streaming est généralement motivée par la qualité de ciblage fournie par la data loguée, alors que la vidéo diffusée sur les players des éditeurs est choisie davantage à des fins de performances et de reach incrémental.»
Gary ABITAN, Co-founder de Smile Wanted


Brand content et performances

«La vidéo est le format du storytelling et de l’émotion, elle permet aux marques de générer des performances très fortes (top of mind, VTR, visibilité). Pour aider les marques à en tirer parti, nous leur permettons de créer des dispositifs de brand content (ex : vidéo de recettes de cuisine à diffuser sur la HP du site, ou sur les réseaux sociaux), d’enrichir leur créations vidéos et de les intégrer à des dispositifs de Brand Content pour maximiser les performances.»
Laurène DEECKE, Head of Publishers & Partnerships France de ShowHeroes


Des coûts de production élevés

«Aujourd’hui, les journalistes, la production, le montage, la post production forment un ensemble indissociable et un certain temps passé, ce qui représente un coût conséquent. En outre, de plus en plus d’annonceurs souhaitent des contenus très personnalisés (choix des lieux, déplacements, etc.) ou faire appel à des influenceurs pour du Brand Content. Tout l’enjeu consiste donc à trouver un parti pris pour que tout le monde soit gagnant et pour réussir à proposer des prix compétitifs.»
Vivien GARROS, Head of Business de Brut Ad Network


Formats sociaux et open web

«Aujourd’hui, il existe une réalité marché : les principaux DSP du marché sont DV360, The Trade Desk et Xandr pour l’exécution des campagnes, les formats vidéo du marché sont le VAST/VPAID ou de la vidéo en dur (norme MRC 2 sec), tandis que la vidéo peut être intégrée sur des formats d’appel display (norme MRC 1 sec). Notre stratégie: investir le territoire vidéo sur ces appels display par le biais de la vidéo enrichie et d’un désenclavement des formats sociaux (stories, carrousels ou posts) pour les transposer dans l’open internet.»
Damien PEPONNET, Directeur Général France & Benelux d’Adyoulike


Les tendances 2022 de la vidéo

«Le live a pris une importance considérable en 2 ans avec la crise sanitaire qui a poussé les gens à garder le lien en vidéo (webinar, visioconférences, réseaux sociaux, live shopping, streaming, etc.) et les vidéos ultra courtes restent majoritaires (ex: TikTok). On compte aussi d’autres tendances telles que le story telling vidéo, l’interactivité, ainsi que le multiformat qui répond au besoin des marques d’adapter leurs contenus aux différentes plateformes.»
Nathalie GRAVA, Présidente de la BCMA France


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