«L’intelligence est la capacité de résoudre des problèmes nouveaux» écrivait le neurologue Edouard Claparède dans L’Éducation fonctionnelle. Gageons que ce ne sont pas les problèmes nouveaux qui manquent et qui manqueront!

Dans notre édito de l’an dernier, intitulé « Boule de cristal et valeurs d’avenir», nous parlions déjà de «montagnes russes de l’économie» (après trois «confinements») sans imaginer un instant la guerre à venir. Nous en appelions aussi à la science-fiction pour nourrir les prévisions.
Un an après, les restrictions de liberté sont oubliées, on ne parle (presque) plus de crise sanitaire mondiale, mais de crise géopolitique, énergétique, et économique à venir. Les mots «inflation», «pouvoir d’achat», «sobriété» sont sur toutes les lèvres, dans tous les médias, à longueur de journée.

Plus que jamais, les marques, leurs agences, et les médias et régies qui les accompagnent, devront «jouer la carte de l’intelligence et de la responsabilité», nous dit Emmanuelle Soin, présidente d’OMG (pages 10 à 13). Plus que jamais, la croissance du marché de la communication passera par la justification de chaque euro investi, confirme Mathieu Morgensztern, CEO de GroupM France, qui soutient aussi que « le programmatique, c’est la publicité » (pages 14 à 17). Mais le programmatique, en se déployant sur tous les médias, aidera- t-il les marques à être plus efficaces en investissant plus ou en investissant moins ? C’est une des grandes questions de 2023.

En attendant, le marché se bipolarise entre secteurs très contraints par la crise et secteurs moins contraints (pages 6 à 9). Les agences médias, qui conseillent tous types de marques, misent quand même sur une évolution positive du marché en 2023, nourrie principalement par l’inflation des médias (pages 18 à 23).

Outre les achats automatisés, assistés par le machine learning et la mise en équations de données intelligibles et pertinentes, les marques devront être très intelligentes pour investir à bon escient les nouveaux univers médias. « D’où vient mon problème, et comment puis-je utiliser le Web3 et les NFT pour le résoudre? » interrogent les experts en prospective de Dentsu (pages 24 à 26).

Il y a un an, TF1 et M6 entamaient un processus de fusion et nos prévisionnistes s’en donnaient à coeur joie. Un an après, M6 reste chez Bertelsmann. « L’intelligence, c’est l’imprévisible » disait Michel Serres.