«Jouer la carte de l’intelligence et de la responsabilité», une interview d’Emmanuelle Soin (OMG)

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Pour Emmanuelle Soin, présidente d’OMG France, il serait imprudent de miser sur une croissance pour 2023 et la question de l’acceptabilité de la publicité par le consommateur est, pour une marque, indissociable de l’efficacité de sa stratégie média.

CB Expert : Comment percevez-vous le marché publicitaire pour les mois à venir et 2023?

Emmanuelle Soin : Après un bon premier semestre le marché a connu un léger ralentissement au troisième trimestre. Les trois derniers mois de l’année devraient être de meilleure facture grâce à l’effet coupe du monde. Cet événement important a été anticipé par les annonceurs et son audience promet d’être au rendez- vous. Mais je crains que ce soit l’arbre qui cache la forêt. Parce que le marché publicitaire n’est pas déconnecté du contexte macro-économique, nous devons nous préparer à ce que le premier semestre 2023 soit en décroissance. Et, concernant l’ensemble de l’année prochaine, il serait imprudent de miser sur une croissance. Après deux années marquées par beaucoup d’incertitudes pendant lesquelles le marché a fait preuve de résilience et d’adaptation, je pense que nous entrons dans une période un peu différente. Les entreprises, et donc les marques, font face à une inflation des coûts de fonctionnement (matières premières, énergie, salaires…) et il est peu probable qu’elles répercutent directement cette inflation sur leurs prix de ventes. De plus, leur accès au financement est rendu plus difficile par les banques centrales. La moindre capacité d’investissement des annonceurs devrait alors se répercuter sur les investissements médias, qui font partie de l’équation totale.

CB Expert : Quels seront les sujets importants de 2023, avec quelles implications pour les annonceurs et les agences?

Emmanuelle Soin : Dans ce contexte plus chahuté, l’enjeu pour une agence média comme OMG est d’accompagner les marques vers une publicité la plus efficace possible, c’est-à-dire génératrice de rendement pour l’annonceur et acceptée par les consommateurs – notamment par ceux dont le pouvoir d’achat va baisser – dans ses modes de diffusion et dans ses messages. Notre rôle d’agence joue ici à plein et plus que jamais : défendre les intérêts des marques et les conseiller sur l’intelligence de leurs stratégies d’investissements médias, avec responsabilité. Il y aura de nombreux sujets médias importants en 2023 : l’arrivée de la publicité sur certaines plateformes de SVOD et les questions de mesure de ces dernières ; la TV segmentée et plus généralement la digitalisation des points de contact ; et enfin le Retail Media. En 2023, les annonceurs auront encore plus besoin d’efficacité média, d’optimisation et de mesures d’impact précises pour s’assurer que leurs campagnes soient le plus profitables possibles. Les équipes d’OMG sont mobilisées pour accompagner au mieux nos clients sur ces sujets.

CB Expert : Quelles sont les conséquences de l’inflation des prix sur le marché publicitaire?

Emmanuelle Soin : Nous observons une inflation sur les prix des médias qui correspond aux logiques des entreprises (régies publicitaires, agences, marques). Dans ce contexte, plus que jamais, chaque euro investi doit être efficace, non seulement financièrement mais aussi en termes d’engagement et de responsabilité. 2023 est l’année où nous devons tous accélérer sur des formes d’engagement pour renforcer l’acceptabilité de la publicité par le consommateur en la rendant plus viable et responsable dans le temps. C’est un vrai sujet de marché qui concerne les agences, les médias comme les annonceurs.

CB Expert : L’annonce de la non-fusion entre TF1 et M6 a-t-elle été plutôt une bonne ou une mauvaise nouvelle pour les annonceurs et les agences?

Emmanuelle Soin : C’est difficile à dire. L’Autorité de la Concurrence a rendu ses conclusions et son appréciation. La question n’est pas celle d’une bonne ou d’une mauvaise nouvelle, mais des conditions dans lesquelles les mouvements de concentration des médias s’opèrent. A l’heure où l’on apprend que le groupe Bertelsmann renonce à la vente de M6, l’essentiel est que nous veillions à préserver un écosystème média français fort et diversifié dans lequel, en tant qu’agence média, nous pouvons investir pour les marques que nous représentons. L’enjeu pour nous reste le même : pouvoir continuer à opérer avec des médias dans lesquels nous avons confiance, dans l’intérêt de nos clients et qui font vivre notre pluralité. Nous sommes d’ailleurs le seul acteur qui conseille la ventilation des investissements médias, de façon objective et sans parti-pris. C’est notre rôle d‘agence média de bien conseiller les marques afin qu’elles soient présentes dans un environnement de médias dont le contrat de lecture est conforme à leur objectif de communication et qui servent au mieux leur objectif business.

CB Expert : Et l’ouverture de la publicité sur les plateformes de Netflix et Disney+ est-elle une bonne nouvelle pour les annonceurs?

Emmanuelle Soin : Oui, je le pense. C’est un nouveau territoire à explorer, que nous allons considérer avec intérêt. Chez OMG, nous avons d’ailleurs lancé une étude sur la consommation de ces plateformes et la propension des utilisateurs à basculer sur des offres de VOD avec publicité. Nous devrons nous faire une courbe d’expériences avec les marques que l’on accompagne. On entend souvent que Netflix va venir empiéter sur le rôle de la TV, alors que j’ai le sentiment qu’il s’agit d’une expérience audiovisuelle un peu différente, que Netflix n’est pas transposable à la TV publicitaire et se situe plutôt à la croisée des univers du cinéma, de la TV payante et du streaming vidéo. Nos messages seront regardés par des utilisateurs qui ont choisi une offre en sachant qu’il y a de la publicité, qui ne la subissent pas. Netflix annonce 4 minutes de pub par heure, soit 3 fois moins que le volume de pub que l’on peut avoir sur les chaînes TV nationales privées. Ce sera donc manifestement une expérience utilisateur de qualité, placée en début de show, qui s’apparente au cinéma, mais aussi à la vidéo digitale (YouTube, Meta) et à la TV par abonnement de type Canal+.

CB Expert : Y a-t-il toujours un avantage à la puissance instantanée des médias audiovisuels?

Emmanuelle Soin : Bien sûr, la montée rapide en couverture, qui est un des avantages de la TV et que peu de médias apporte, est toujours très recherchée par les annonceurs.
Même si la consommation de TV linéaire est en baisse, il y a toujours une demande très forte des marques pour cette puissance instantanée. Ce qui explique en partie le coût du média!

CB Expert : Le programmatique est-il l’avenir des médias traditionnels? Et en particulier, la TV segmentée est-elle l’avenir de la pub TV?

Emmanuelle Soin : Le programmatique n’est pas un média mais un mode d’achat. Peut-être allons-nous vers des modes d’achat différents pour la TV, peut-être dans l’avenir achèterons- nous ce média en CPM et devrons-nous faire notre métier un peu différemment. Toutefois je n’imagine pas ces évolutions advenir dès l’année prochaine. Aujourd’hui, la TV segmentée est encore assez limitée et joue un rôle complémentaire pour toucher des petits consommateurs TV ou dans des approches géolocalisées. Demain, elle pourra aussi permettre d’arrêter de servir un message à des foyers qui n’en ont pas besoin, et donc mieux maitriser la dépense publicitaire. Par exemple, ne pas diffuser le spot d’un produit d’entretien de jardin chez des gens qui vivent en ville. Les investissements en TV segmentée suivront la montée en puissance de l’offre et de la pénétration des box. Mais nous sommes encore très loin du remplacement publicitaire en termes d’inventaires disponibles.

CB Expert : En cette période de tension sur le pouvoir d’achat, recommandez-vous à vos clients de faire plutôt des campagnes d’image ou de promo?

Emmanuelle Soin : Si la question du «Comment prendre la parole?» est cruciale, l’enjeu pour moi est davantage celui de l’acceptabilité de la prise de parole que celui du type de campagne. Il est possible que certains annonceurs aient la tentation du «bas de funnel» c’est-à-dire d’activations médias au plus près de l’acte d’achat. Mais pour l’instant nous ne l’observons pas. Je pense qu’il est important pour une marque de continuer de communiquer sur ses valeurs et qu’il sera aussi très important pour les consommateurs – qui vont devoir faire des choix – d’aller vers des marques dans lesquelles ils se reconnaissent, avec lesquelles ils sont à l’aise. Face au resserrement des budgets des ménages, les marques ayant un positionnement prix élevé devront trouver les moyens intelligents de transmettre leurs valeurs. N’oublions pas que les ressorts sociologiques d’appartenance sont forts dans la consommation des marques.

CB Expert : Quelle est la réponse de OMG par rapport à la fin de l’utilisation des cookies?

Emmanuelle Soin : Face à ce sujet dont le calendrier est reporté de semestre en semestre, nous sommes extrêmement pragmatiques. En tant qu’agence média, nous jouons sur un terrain constitué par l’offre média et publicitaire et nous nous adaptons en permanence à cette offre pour servir les marques qui travaillent avec nous. Il nous appartient de réfléchir à la meilleure utilisation de la donnée en termes d’usage et de protection, notamment de la data first party de nos clients. Revenir à des ciblages de qualité, autour de contenus médias ayant des contrats de lecture très clairs, c’est aussi jouer la carte de l’intelligence et de la responsabilité, plutôt que – si je caricature – faire du retargeting à tout prix ! Il y a aussi une question de mesure, qui fait partie des sujets cruciaux du moment pour l’ensemble du marché. Face au flou des positions de la CNIL, notamment sur les utilisations de Google Analytics, nous devons être en capacité de conseiller nos clients sur l’évolution de l’implémentation et l’usage des outils de mesure. Accompagner les marques sur ces éléments sera aussi chez nous un sujet crucial de 2023.

CB Expert : Quelle est votre position par rapport aux metaverses, aux NFT, au Web3 ? Avez-vous mené des expériences pour des marques?

Emmanuelle Soin : Nous sommes au stade de l’incursion, notamment dans l’univers du gaming avec Škoda autour du tour de France. Il ne s’agit pas encore de vraies expériences s’intégrant au sein d’une stratégie média et dont on mesure l’efficacité.Cela fait partie des territoires à explorer pour nos équipes OMG. Il y a d’ailleurs une très forte demande des annonceurs pour comprendre de quoi il s’agit. Nous les accompagnons sur le décryptage de ces sujets. Ce n’est pas la priorité absolue de 2023, néanmoins c’est un sujet émergent que nous regardons de près.

CB Expert : En 2023, quel est le média ou le canal de communication qui pourrait bien nous surprendre?

Emmanuelle Soin : Évidemment, tout ce qui tourne autour du Retail Media, porté par la croissance du e-commerce, sera en très forte croissance. Si on parle «Engagement 2023», j’aimerais beaucoup que la presse écrite nous surprenne, car c’est un média de qualité, un outil démocratique dans la diversité des propos et qui lutte contre les fake news. D’ailleurs, elle se porte plutôt bien si l’on regarde la presse écrite au sens large (print + digital). Et elle a montré sa capacité à se transformer de façon assez radicale.

CB Expert : Quelle est votre coup de coeur de la rentrée?

Emmanuelle Soin : C’est la campagne de la Fondation des Femmes «#PlusJamaisSeules» lancée le 5 octobre, à l’occasion du cinquième anniversaire du mouvement Me Too. OMG est mécène de cette fondation : nous pilotons gracieusement leurs campagnes. C’est un sujet important d’égalité, sur lequel il ne faut pas fléchir. Et je trouve toujours leurs créations très réussies.

Propos recueillis par Emmanuel Charonnat


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