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Le monde est fou,
Le monde est digital
Ça y est, nous sommes passés de l’autre côté de la force. Le monde publicitaire devient majoritairement digital en 2019 selon les prévisions de certaines agences médias (page 44). Et si ce n’est pas cette année, ce sera l’an prochain. Pendant ce temps-là, Trump et Bolsonaro tweetent. Les mouvements sociaux ou écolos s’organisent sur les réseaux sociaux, un peu partout dans le monde, même du côté de la Chine. Les drones jettent de l’huile sur le feu du Golfe. Le Brexit s’enlise, l’Allemagne et l’Italie tergiversent. C’est finalement en France que les perspectives économiques sont meilleures, selon l’OCDE.
Depuis 2018, le marché publicitaire français renoue avec la croissance. Mais tout ou presque part dans le digital (pages 33 et suivantes). France Pub distingue deux grandes catégories numériques : le digital «mis en diffusion» pour une communication de masse de plus en plus automatisée, et le digital «mis en scène» dans le cadre des médias propriétaires (page 26). Désormais tous intégrés avec leurs médias d’origine (page 32), les revenus digitaux pèsent près de 9 % des revenus publicitaires de la TV, la presse, la radio et la publicité extérieure, et jusqu’à 15 % pour l’OOH. L’OOH, justement, ce média historique ne perd pas de vue les jeunes et est promis à la croissance aussi bien en France (page 39) qu’aux États-Unis (page 49). Dans le pays de Donald, tout va plus vite, l’audience TV live s’effondre, les GAFA (que l’on appelle aussi les FAANGs) investissent les médias traditionnels, le marché de la pub TV se maintient grâce aux marques direct-to-consumer et les annonceurs s’intéressent au podcasting audio (pages 45 à 50).
En France, il faudra attendre encore un peu pour voir le digital capter la moitié du marché pub média, mais tous les regards sont tournés vers les éditeurs qui s’organisent face à la puissance et à l’ingéniosité des plateformes : audience qualifiée, data loguée, publicité responsable, innovation et adaptation face aux mouvements brusques des internautes (pages 12 à 20). Les méthodes de monétisation se complexifient encore mais les éditeurs sont désormais avertis. Ils doivent maîtriser leur sujet pour faire face aux coûts de la chaîne de valeur qui restent à un niveau élevé, et face à l’opacité des solutions d’achat qui risque de durer. Pour garantir un jour la totale transparence des échanges, tout en monétisant mieux les audiences, la blockchain serait la solution miracle, comme l’évoque Valérie Négrier de Dentsu Consulting (page 21).
Autre sujet sur la table, la consommation des médias passera de plus en plus par des formules d’abonnements, pilotées et promues par la technologie (page 10). Après les succès de Netflix, Amazon Prime, Deezer ou Spotify, on attend Salto et Disney+ en 2020. Les éditeurs devront nécessairement s’interroger sur la collaboration vertueuse entre publicité et abonnement (page 20).
Tous ces sujets, seront abordés lors de la 3e édition de l’événement Adforecast de CB News et CB Expert, aux côtés de l’événementiel, de la TV adressée et du programmatique audio et DOOH. Ils concernent tous le futur de notre écosystème : comment mieux monétiser les marques médias.
Emmanuel Charonnat
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