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Du Mag au Flag

C’est une amie espagnole qui m’a mis la puce à l’oreille. Je lui raconte, en français, que je bosse sur un magazine qui parle du retail. Elle me demande ce que c’est. Je lui réponds : les magasins et ce qu’on vend dedans. Elle ne comprend plus rien : tu fais un magazine sur les magazines? Je cours chercher l’étymologie du mot. Magazine vient de l’anglais «magazine», lui-même issu du français «magasin». Tiens tiens…
Et le mot magasin vient de l’arabe نزاخم (maḵāzin), pluriel de نزخم (maḵzan) qui signifie entrepôt, dépôt, bureau.
Et je découvre que parmi les définitions du mot magasin, il y a «variante de magazine», en langue française vieillie. Ainsi, le Magasin d’éducation et de récréation était une revue littéraire française destinée à l’enfance auquel Jules Verne a collaboré.
C’est donc pareil. Un magazine est un magasin. Et un magasin, un magazine. Sa vitrine est la page de couv, elle donne envie d’entrer, de voir ce qu’il y a à l’intérieur. Ou non. Premier média du retail, les vitrines s’ouvrent de plus en plus vers le monde extérieur et racontent des histoires (page 50). Tous les médias racontent des histoires, chacun à leur manière. Télévision, radio, affichage, presse, prospectus… Et les retailers sont fidèles à ces médias traditionnels, qu’ils soient spécialisés (page 14) ou généralistes, comme Lidl, devenu premier annonceur média toutes catégories confondues (page 22).
Bien équipés en data, ils déploient aussi de nombreux moyens de communication sur Internet, ce gigantesque «magasin-magazine», qui est à la fois pour eux un risque et une opportunité (page 28). Internet, où ont jailli les grands magasins world wide web que sont Amazon et Alibaba, positionnés en aval du parcours client (pages 38 à 42). Internet, avide de contenus de marques (fiches produit, sites de communautés…), poussant les magasins physiques à devenir, des médias live, des univers de contenus «physiologiques», éditoriaux et explicatifs (page 34).
Si chaque média peut donner envie de pousser la porte d’un magasin (pages 10 et 12), il est un média qui se situe physiquement à quelques encablures de l’acte d’achat : le store, le magasin, le point de vente. Qui n’hésite pas à se théâtraliser au service des marques et de leurs Shoppers (page 46).
Certains de ces points de vente sont des porte-étendards, des flagships de l’enseigne et de véritables lieux de vie, comme ces lancements de magasins qui ont fait l’actu ces derniers mois à Paris (page 54). Du mag au flag, le commerce doit répondre à de nouvelles valeurs (page 44) et connaît une véritable mutation (page 58).
Vous trouverez tout cela en tournant les pages de ce «magasin». Rien ne vous oblige à tout lire, rien ne vous oblige à acheter, même pas la publicité. Vous pouvez juste flâner, picorer et revenez quand vous voulez.

Emmanuel Charonnat


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