OOH, médias éditoriaux, médias «directs», qui rafle la mise de la publicité américaine?

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En Direct de New York – chronique des médias et de la publicité aux USA, par Vincent Létang, Magna (IPG Mediabrands)

Vincent Létang, EVP, Global Market Intelligence, chez Magna (IPG Mediabrands), nous décrit 7 tendances du marché américain, qui peuvent nous éclairer sur le futur des médias en Europe.

Retrouvez ici les premières tendances :
n°1- Consommation TV : l’audience live continue de s’effondrer
n°2- Les médias audio aux USA : crise et renouveau
n°3- Les annonceurs «tech» et «DTC» dopent les investissements médias


Tendance n°4 :
Publicité Extérieure : en pleine forme

Depuis la mi-2018, les recettes de la publicité extérieure («Out-of-Home») ont augmenté de +7% ou plus à chaque trimestre. Le secteur ne s’est jamais mieux porté et l’écart entre la croissance de recettes OOH et les autres familles de médias n’a jamais été aussi criant, face à la TV nationale en stagnation, la radio en baisse modérée, et la presse en baisse accélérée. Pourquoi cette performance ? D’abord et simplement, l’affichage n’est pas touché par l’érosion de l’audience et de la couverture, comme le sont les autres médias traditionnels, en particulier auprès des jeunes.
Deuxième raison : le secteur de la Tech, encore. Apple est depuis longtemps l’un des principaux annonceurs OOH mais les quatre autres GAFAN ont doublé leurs investissements au cours des trois dernières années, si bien que tous les GAFAN apparaissent désormais dans le top 20 des plus gros annonceurs OOH : Apple #4, Google #8, Amazon #10, Netflix #13 et Facebook #15 (avec +600 % en 2018 !).
Troisième facteur : l’explosion de l’offre numérique, qui représente désormais près de 30% des achats OOH, contre seulement 15% en France. L’offre numérique explose dans les aéroports, les transports et le mobilier urbain. De plus, elle permet de multiplier le rendement des sites existants et contribue à attirer de nouvelles marques nationales vers l’OOH, faisant plus que compenser le ralentissement de l’investissement des annonceurs locaux.


Tendance n°5 :
Les recettes publicitaires des médias éditoriaux sont chroniquement en baisse

Quand nous cumulons les recettes publicitaires de tous les médias éditoriaux (TV et vidéo, presse, audio, OOH) nous observons que les revenus sont en recul chaque année et ce, malgré l’excellente santé de l’économie et le niveau de profit des entreprises. Les recettes publicitaires numériques des éditeurs traditionnels augmentent certes (+26% pour la TV nationale, +8% pour la presse, +7% pour l’audio…) mais cela ne suffit pas, pour le moment, à compenser la baisse des recettes de leurs formats linéaires.
Ainsi, en 2018 les recettes linéaires de l’ensemble des médias éditoriaux ont baissé d’environ -4%, dans la lignée des années précédentes, et la croissance de leurs recettes numériques (+9%) n’a pas suffi à équilibrer les recettes publicitaires totales (-2%), ce qui fait craindre pour ces médias éditoriaux lorsque l’économie se ralentira.


Tendance n°6 :
Les médias directs continuent de rafler la mise. Pas de ralentissement pour les dépenses numériques.

Le grand gagnant sur le marché publicitaire ? Les médias «directs» (search, social, direct mail), en progression de +17% en 2018, continuent d’attirer les budgets des petites et moyennes entreprises – locaux ou «direct response» – et, de plus en plus, les grandes marques.


Malgré les déclarations des internautes dans les enquêtes d’opinion, révélant leurs inquiétudes sur les questions de données personnelles, nous n’avons pour l’instant constaté aucun déclin dans l’utilisation des réseaux sociaux. Leur usage étant quasiment universel maintenant, le volume de consommation (temps passé, impressions) croît désormais à un rythme plus modéré, mais la hausse des recettes publicitaires ne ralentit pas pour autant. Elle dépasse encore +25% au premier semestre, sur un an, grâce à l’augmentation du volume d’insertions et grâce à celle du revenu par insertion. Celui-ci bénéficie de l’innovation constante apportée aux produits publicitaires : utilisation des datas, meilleure visibilité sur l’efficacité cross-media…
Magna anticipe cependant une diminution de la croissance dans les années à venir en raison de la maturité des coûts, des pressions politiques et règlementaires qui limiteront l’innovation, et du ralentissement économique général prévu pour 2020-2021.

(à suivre, une autre tendance…)

Vincent Létang
@vletang_magnaglobal

Français d’origine, expert international sur le marché publicitaire et l’industrie des médias depuis 25 ans, Vincent Létang a vécu et travaillé en France et en Grande-Bretagne avant de rejoindre MAGNA (groupe IPG Mediabrands) en 2011. Désormais basé à New York, Vincent dirige les études de marché et la prévision sur les recettes publicitaires mondiales. MAGNA Intelligence publie plus de 40 rapports par an sur les tendances du marché publicitaire (programmatique, search, affichage, podcasting etc).


Lire aussi :

. Toutes les chroniques «En direct de New York» de Vincent Létang

. Les médias audio aux USA : crise et renouveau (septembre 2019)

. USA : l’audience TV live continue de s’effondrer (septembre 2019)

. Publicité média : cartographie des prévisions 2020 de Magna (IPG Mediabrands)

. USA : la qualité du contenu au coeur des investissements de la pub vidéo en ligne (mai 2019)

Le bilan 2018 de la pub digitale aux US en 11 graphiques  (mai 2019)

La mainmise de Google et Facebook encore plus forte au UK qu’aux USA  (mars 2019)

Amazon sera le grand gagnant de la pub online aux USA en 2019 (février 2019)

Prévisions marché pub média US : la TV résiste autant qu’elle le peut  (septembre 2018)

Aux USA, le temps passé par les 18-34 ans sur les smartphones a dépassé la durée d’écoute TV  (août 2018)

Pourquoi la publicité n’est-elle pas aussi florissante que l’économie aux Etats-Unis ? (mars 2018)

Pub USA : presse, radio, TV… le digital ne compense pas les formats traditionnels (mars 2018)

Pub USA : objectif 50% des investissements médias sur le digital dès cette année (mars 2018)

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