Les annonceurs Tech et DTC dopent les investissements médias aux US

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En Direct de New York – chronique des médias et de la publicité aux USA, par Vincent Létang, Magna (IPG Mediabrands)

Vincent Létang, EVP, Global Market Intelligence, chez Magna (IPG Mediabrands), nous décrit 7 tendances du marché américain, qui peuvent nous éclairer sur le futur des médias en Europe.

Retrouvez ici les premières tendances :
n°1- Consommation TV : l’audience live continue de s’effondrer
n°2- Les médias audio aux USA : crise et renouveau

Tendance n°3 :
Les annonceurs «tech» et «DTC» dopent les investissements médias

Si les États-Unis ont connu une forte croissance des recettes publicitaires numériques et une stabilité des recettes TV depuis quelques années, ils le doivent au dynamisme de quelques secteurs, compensant la stagnation ou le déclin de beaucoup d’autres. Parmi les secteurs clefs, l’automobile et le cinéma ont réduit leurs investissements depuis trois ans, en raison de leur maturité. La croissance est principalement venue du secteur Finances/Assurances (1er secteur annonceur, +15% en 2018), de la Pharmacie (+22%) et de la Technologie (+20%, désormais 2e plus gros secteur).

Dans le secteur de la «Tech», ce ne sont pas les télécoms ni les acteurs traditionnels de l’électronique grand public qui tirent la croissance mais les GAFAN ou, comme on les appelle ici, les FAANGs (les «crocs» en anglais) : Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google. Les FAANGs étaient des «sleeping giants» en termes d’investissements publicitaires mais deux facteurs les poussent à booster leurs dépenses de communication depuis deux ans. D’abord, Google et Facebook ont rejoint Apple et Amazon dans la production et la commercialisation de hardware : Pixel phones, Chromebook, Portal by Facebook, Google Home, etc. Tous ces géants ont dorénavant des produits innovants à vendre au grand public dans un contexte de concurrence intense, et ils le font en utilisant les grands médias traditionnels comme la télévision ou l’affichage. L’autre raison de l’irruption des GAFAN en tant qu’annonceurs est la crise de confiance qui a affecté plusieurs d’entre eux en 2017-2018 avec, pour point d’orgue, le scandale Facebook/Cambridge Analytica et l’audition de Mark Zuckerberg par une commission sénatoriale au printemps 2018. Comme d’autres industries dans le passé, les géants de la tech ont depuis lancé de multiples campagnes pour soigner leur image auprès des citoyens, et la télévision en a bénéficié. Il y a une certaine ironie à voir les géants de l’internet, qui concurrencent et perturbent le marché des médias traditionnels, prendre place parmi leurs plus gros annonceurs.

La manifestation la plus spectaculaire de l’irruption des GAFAN des deux côtés du marché publicitaire est le cas Amazon. Avec 6 milliards de dollars de revenus en 2018, Amazon est devenu le troisième plus gros média publicitaire derrière Google et Facebook. Dans le même temps, la firme de Jeff Bezos est devenue le 6e plus gros annonceur tous secteurs confondus, derrière Procter & Gamble, ATT, Geico, General Motors et Comcast/NBCUniversal, alors qu’elle ne figurait même pas dans le top 10 en 2017.

Les marques « direct-to-consumer » (DTC) sont un autre moteur de croissance aux USA. Ces marques de retail ou de service sont nées dans l’environnement internet et ont, pendant longtemps, dédié 100 % de leurs budgets marketing aux médias numériques, avec principalement des approches « direct response ». Mais beaucoup de ces « disrupteurs » ont atteint une taille critique leur permettant d’investir dans les médias traditionnels pour atteindre le grand public – au-delà des early adopters – et gérer leur image de marque. En triplant son budget TV en 2018, Uber a par exemple déployé des campagnes pour améliorer son image ternie par des scandales touchant ses pratiques et ses dirigeants.

Dans leur ensemble les marques DTC ont augmenté leurs investissements TV de +30% en 2018 et de +50% au premier semestre 2019. Parmi les plus fortes progressions de ces dernières années figurent : Expedia, devenu le 9e plus gros annonceur en 2018, Airbnb, Squarespace, Indeed, Dropbox, Blue Apron (paniers recettes), Warby Parker (lunettes en ligne), Casper (matelas en ligne), Honest (tout pour les bébés), Barkbox (tout pour les toutous), etc.

Les marques DTC sont aussi une bonne nouvelle pour la TV dans la mesure où elles ne bénéficient pas des coûts au GRP très bas des annonceurs historiques de la grande consommation, négociés par leurs agences au cours des 50 dernières années. De plus, cette demande supplémentaire contribue à l’inflation des coûts au GRP déjà mentionnée.

(à suivre, quatre autres tendances…)

Vincent Létang
@vletang_magnaglobal

Français d’origine, expert international sur le marché publicitaire et l’industrie des médias depuis 25 ans, Vincent Létang a vécu et travaillé en France et en Grande-Bretagne avant de rejoindre MAGNA (groupe IPG Mediabrands) en 2011. Désormais basé à New York, Vincent dirige les études de marché et la prévision sur les recettes publicitaires mondiales. MAGNA Intelligence publie plus de 40 rapports par an sur les tendances du marché publicitaire (programmatique, search, affichage, podcasting etc).


Lire aussi :

. Toutes les chroniques «En direct de New York» de Vincent Létang

. Les médias audio aux USA : crise et renouveau (septembre 2019)

. USA : l’audience TV live continue de s’effondrer (septembre 2019)

. Publicité média : cartographie des prévisions 2020 de Magna (IPG Mediabrands)

. USA : la qualité du contenu au coeur des investissements de la pub vidéo en ligne (mai 2019)

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