Economie des médias et marché publicitaire : à quoi bon la croissance ?

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Diffusé avec le numéro d’octobre de CB News, le magazine « Economie des médias et Prévisions publicitaires 2017/2019 » a été réalisé par CB Expert

Si vous êtes abonné à CB News, vous recevrez cette édition spéciale de 56 pages avec votre numéro du mois d’octobre.

Si vous êtes abonné à CB Expert, il suffit de m’en faire la demande à cette adresse mail : emmanuel.charonnat@cbnews.fr.

En avant-première, voici l’édito de ce magazine.

 

Edito : A quoi bon la croissance ? 

L’année 2017 ne restera pas dans les annales de la publicité média pour son niveau de croissance mondiale. Il devrait être l’un des plus bas de la décennie. La plupart des agences médias ont revu à la baisse leurs prévisions aux États-Unis, en Chine et au Royaume-Uni, pour ne citer que les plus importants.

Les raisons sont toujours les mêmes : l’absence de grands événements sportifs (année impaire vs paire), les situations politico-économiques des pays et l’évolution de la confiance des consommateurs, les campagnes électorales qui génèrent des revenus additionnels dans certains pays ou créent de l’attentisme dans d’autres…

Finalement, la meilleure nouvelle ne viendrait-elle pas de la France où les prévisions ne sont pas revues à la baisse après l’élection présidentielle, où la confiance et les indicateurs économiques se redressent. Cela suffira-t-il pour faire décoller les taux de croissance ? Probablement pas.

Car il y a une tendance de fond, que les outils mesurent encore mal : les annonceurs investissent ailleurs. Dans la gestion, l’exploitation et l’analyse de leurs banques de données, dans leurs sites internet et leurs applications mobiles, dans leurs contenus de marque et l’animation de réseaux sociaux. On appelle cela les « médias propriétaires ».

France Pub nous donne un aperçu de l’importance de cette tendance de fond (cf. page 36). Ce poste budgétaire augmenterait de +22% cette année, en accélération par rapport à 2016 (+14 % vs 2015). À lui seul, il expliquerait la croissance des dépenses de communication des annonceurs estimée en 2017 à +1,6% (cf. page 38).

Du côté des recettes publicitaires des médias, l’Irep annonce une légère croissance pour le marché français au 1er semestre, porté uniquement par les bons chiffres de la publicité digitale, estimés à +9,8% par le SRI.

Or 96% de cette hausse sont attribués au Search et au Social (cf. page 48). La croissance est donc captée par Google et Facebook pour ne pas les nommer. Pour faire face à ces géants et aux enjeux brûlants de la publicité digitale (cf. page 16), les médias dits historiques prennent des initiatives sous forme d’alliances locales (Gravity, Skyline) ou multi-locales (RTL AdConnect, EBX).

Quand on compare les parts de marché publicitaires des médias dans les grands pays (cf. page 23), il est intéressant d’observer la variété des mix médias. Dans certains marchés, un média écrase les autres (TV ou Internet). Ailleurs, deux ou trois médias se partagent le leadership. La France et l’Allemagne se distinguent par la diversité des choix des annonceurs, par la force des médias historiques et nationaux. Mais pour combien de temps encore…

En France comme dans le monde, 2018 s’annonce sous de meilleurs auspices.

La croissance est en marche, semble-t-il, mais à quoi bon si elle ne profite qu’à quelques-uns ?

Toute cette effervescence explique les raisons de la création, par CB News, de l’événement AdForecast, dont CB Expert est un acteur majeur compte tenu de son expérience.

 

Emmanuel Charonnat

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