Tribune: «Partager plus pour gagner plus», par Thierry Fontaine-Kessar, CSA Data Consulting

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Moins d’une marque sur 20 fait aujourd’hui l’objet d’un pilotage réel de son activité à travers le spectre de l’impact sur les ventes. C’est très faible.

Certaines marques dépensent des dizaines de millions d’euros, sans prouver l’efficacité du moindre euro de manière rationnelle. Cela conduit à investir de manière silotée, à multiplier les leviers, à saturer certains canaux, et à ne pas émerger sur d’autres… Bref, à dépenser son argent plutôt que de le faire fructifier. Et à piloter à l’aveugle. Il est d’ailleurs très étonnant que la plupart des appels d’offre media continuent en 2021 d’être majoritairement axés sur des exercices de productivité, sans se soucier des capacités d’une agence à savoir piloter l’impact combiné des canaux de communication off line, digitaux et hors media sur les ventes.

Gagner des points de négo sur un support non efficace, quel bénéfice !

Pourtant les technologies de pilotage existent. Avec des femmes et des hommes hautement qualifiés pour analyser le passé, quantifier les impacts, prédire les effets et optimiser les impacts des futures stratégies de communication. Ces technologies sont basées sur la data science et la modélisation économétrique. Elles permettent d’isoler les effets de chaque levier de communication sur le business et d’en tirer une contribution et un retour sur investissement. Y compris les actions de relations presse ou les événements. Agrégés au sein de plateforme prédictives, les modèles permettent de prédire avec une grande précision (moins de 5% d’erreur généralement) les impacts sur le business et de rectifier en continu les stratégies de communication si elles apparaissent comme pas suffisamment efficaces.
Et ça marche : une marque qui pilote ses investissements grâce aux plateformes de modélisation économétrique optimise de 15 à 20% son retour sur investissement. Sur le secteur la grande consommation, une marque qui avait auparavant un ROI de 2 sur l’ensemble de ses leviers a vu son ROI doubler en moins d’un an pour le même niveau d’investissement, grâce à l’utilisation de ces plateformes. Et indépendamment de tout effet météo ou Covid! De la même manière qu’il parait dépassé aujourd’hui de ne pas pouvoir suivre au quotidien les audiences TV, les impressions digitales, les clics, et les achats en e-commerce en temps réel, il apparait insensé que les agences de communication, media et créatives, ne puissent pas utiliser ces outils pour piloter les investissements de leurs clients.
Encore faut-il qu’elles puissent avoir accès à des données granulaires de ventes fiables. Généralement au jour ou à la semaine. Rassurez-vous, on ne demande pas des données classées secret défense! Pas de données personnelles. Simplement des évolutions temporelles de nombre d’unités vendues, ou de chiffre d’affaires. Dans la majorité des cas, cela suffit. Alors certes ces données sont sensibles et font l’objet de NDA entre les différentes parties. Mais on ne partage pas non plus des codes nucléaires!
Il n’est plus possible de faire correctement notre métier de conseil et stratégie marketing sans avoir à disposition un outil de pilotage qui puisse, en continu, donner le retour de nos actions sur le business. Il existe aujourd’hui des outils économétriques qui permettent de faire, à minima une fois par an, un diagnostic business de l’impact de l’ensemble des leviers marketing d’un annonceur. Pour cela, une seule condition est nécessaire : qu’il partage en continu, un minimum de ses données de vente… pour au final, lui offrir la possibilité de gagner entre 15 et 20% de business additionnel. Partager plus pour gagner (beaucoup) plus!

 

Thierry Fontaine-Kessar,
Directeur Général, CSA Data Consulting


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. «KPIs : performance killed the branding star» (tracks&facts et iligo, avril 2019)

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. Mesures d’efficacité : «Les approches hybrides quali/quanti se développent» (Kantar, décembre 2018)

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