Mesures d’efficacité : «L’engagement publicitaire au cœur des préoccupations des marques»

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Une interview CB Expert de Katell Le Couëffic (Ipsos) : complexité des mesures d’efficacité, robustesse des indicateurs, résultat surprise, tendances des études…

Katell Le Couëffic dirige le service «Creative Excellence» d’Ipsos France, qui accompagne la communication des marques tout au long de leur développement.

CB Expert : Quel est l’indicateur d’efficacité publicitaire le plus facile à mesurer ?

Katell Le Couëffic : Tous les indicateurs relatifs au diagnostic créatif d’une publicité: l’agrément, le divertissement, la crédibilité, la différentiation… Mais ces indicateurs, indépendamment les uns des autres, ne sont pas prédictifs de l’efficacité publicitaire.

CB Expert : Quel est l’indicateur d’efficacité publicitaire le plus difficile à mesurer ?

Katell Le Couëffic : L’engagement. Dans un contexte où l’attention est de plus en plus furtive, comprendre les leviers d’engagement vis à vis de la publicité est au coeur des préoccupations des marques. Et l’engagement émotionnel s’apprécie à la fois au travers de mesures déclaratives et de mesures passives. C’est l’hybridation vertueuse des deux qui permet une compréhension 360. L’utilisation des neurosciences dans nos tests fournit un diagnostic fin de la structure narrative en termes d’émotions et apporte des recommandations précises.

CB Expert : Et quel est l’indicateur le plus robuste ou fiable ?

Katell Le Couëffic : Ce n’est pas un indicateur mais une combinaison de plusieurs éléments qui constituent l’efficacité publicitaire. Il s’agit de comprendre ce qui compte au moment du choix d’une marque : présence à l’esprit la plus forte possible, territoire associé le plus riche possible (“brand cues”, image, valeurs, émotions), proximité émotionnelle et pertinence rationnelle les plus élevées possibles.

CB Expert : La question à ne pas poser ?

Katell Le Couëffic : Demander aux consommateurs de façon directe leurs motivations au travers d’une publicité, par exemple s’ils sont convaincus par le discours et dans quelle mesure ils iront acheter une marque plus qu’une autre après avoir vu la publicité, ou encore en quoi une publicité modifie l’image qu’ils ont d’une marque. En effet, cela ne reflète pas la façon dont nous choisissons les marques en tant que consommateurs.
C’est pourquoi nos mesures d’impact sur la marque sont dérivées. L’analyse entre un groupe exposé versus un groupe non exposé à la publicité permet d’appréhender si la publicité fait évoluer le « désir de marque ».

CB Expert : ­L’étude d’efficacité dont vous êtes la plus fière ?

Katell Le Couëffic : Les traitements de données non structurées (verbatims spontanés, image) de notre département SIA (Social Intelligence and Analytics). Cela nous permet par exemple de mieux comprendre le BMN (Brand Mental Network) des marques du point de vue des consommateurs. Nous pouvons ainsi recueillir l’image des marques, en s’affranchissant des questions déclaratives traditionnelles.

CB Expert : ­Quel est le résultat qui vous a le plus surpris récemment ?

Katell Le Couëffic : Nous savons tous que les premières secondes d’un film sont clé pour engager les consommateurs. Mais une étude utilisant les neurosciences, sur la base de milliers de films testés dans plus de 20 pays, a révélé que la dernière impression compte aussi fortement. En effet nos experts ont observé un lien fort entre les films délivrant un engagement émotionnel élevé dans les dernières secondes et le niveau de souvenir de la publicité. Pour les marques, cela signifie que ces dernières secondes doivent être particulièrement soignées.

CB Expert : ­Une tendance marquante que vous observez dans les études d’efficacité des annonceurs ?

Katell Le Couëffic : La défiance des français envers les produits alimentaires et leurs attentes de transparence ne cessent de croître. Les marques intègrent dans leur plan de communication les enjeux Qualité et RSE. Dans cette bataille de la transparence, la grande distribution s’offre une belle place en prenant des engagements à la fois Qualité et Sociétal : «Bien manger pour soi et pour la planète».


Propos recueillis par Emmanuel Charonnat


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