Une interview CB Expert de Florence Gramond (BVA) : complexité des mesures d’efficacité, robustesse des indicateurs, résultat surprise, tendances des études…
En tant que Global Client Director du Groupe BVA, Florence Gramond accompagne les grands annonceurs des secteurs Automobile, Energie & Industries dans la mesure d’efficacité de leurs campagnes TV et multi-médias, en France et à l’international.
CB Expert : Quel est l’indicateur d’efficacité publicitaire le plus facile à mesurer ?
Florence Gramond : La reconnaissance de la publicité. Cela n’appelle qu’une seule réponse après exposition : se souvient-on l’avoir vue ou non ! Nous les présentons avec caviardage de la marque.
CB Expert : Quel est l’indicateur d’efficacité publicitaire le plus difficile à mesurer ?
Florence Gramond : L’indicateur de “relevance” ou de pertinence pour la personne exposée. Trois dimensions sont concernées et doivent faire l’objet de questions dédiées : la “relevance” de la création, celle du message et celle du dispositif media.
CB Expert : Et quel est l’indicateur le plus robuste ou fiable ?
Florence Gramond : L’attribution à la marque sur une publicité dont la marque de l’annonceur est caviardée : soit on sait, soit on confond avec une autre marque, soit on ne sait pas. Ceci permet de calculer combien de fois la création a profité à la marque sur dix occasions d’être vue.
CB Expert : La question à ne pas poser ?
Florence Gramond : Il est difficile de répondre car on ne pose que des questions utiles dans nos études ! Disons que la mesure de l’Agrément est source d’enseignement à condition d’être complétée de la fréquence à laquelle l’interviewé a été exposé à la création, et de sa propension à dire qu’il la regarderait volontiers jusqu’à la fin lors d’une prochaine exposition.
CB Expert : L’étude d’efficacité dont vous êtes la plus fière ?
Florence Gramond : On a démontré – en mesurant l’efficacité publicitaire par sous-groupe culturel – dans des pays tels que l’Arabie Saoudite ou les Emirats, que cette variable était clé pour établir le plan média des prochaines campagnes sur ces pays.
CB Expert : Quel est le résultat qui vous a le plus surpris récemment ?
Florence Gramond : La nouvelle création d’un grand annonceur, pour laquelle tous les indicateurs d’efficacité étaient au vert en termes de différenciation, d’incitation ou de retour sur image mais qui était mal servie par le plan média (faible reconnaissance).
CB Expert : Une tendance marquante que vous observez dans les études d’efficacité des annonceurs ?
Florence Gramond : Des annonceurs qui ne retiennent des résultats que l’écart avec un benchmark standardisé, ce qui est insuffisant pour réellement apprécier la performance d’une campagne, en particulier pour évaluer sa capacité à créer de la proximité et du lien avec la marque.
Propos recueillis par Emmanuel Charonnat
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