Mesures d’efficacité publicitaire : «Aucune méthodologie n’est complètement fiable»

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Une interview CB Expert de Laure Debos (Publicis Media) : complexité des mesures d’efficacité, robustesse des indicateurs, résultat surprise, tendances des études…

Laure Debos dirige le centre d’expertise Data Sciences au sein de Publicis Media, qui réunit toutes les compétences Etudes, Data & Technologies au service des annonceurs clients du groupe.

CB Expert : Quel est l’indicateur d’efficacité publicitaire le plus facile à mesurer ?

Laure Debos : Il y a de multiples notions dans l’efficacité, depuis la performance média jusqu’à l’impact sur les ventes, en passant par l’impact sur les indicateurs de marque. La plus simple à mesurer est sans doute la première : pression publicitaire, couverture et répétition. Même si c’est insuffisant pour parler d’efficacité, il y a déjà là de nombreux challenges !

CB Expert : Quel est l’indicateur d’efficacité publicitaire le plus difficile à mesurer ?

Laure Debos : Sans hésitation, le plus difficile à mesurer est l’impact de la publicité sur le long terme, que ce soit sur les ventes ou sur la marque ellemême. Il est en réalité très difficile à quantifier, que ce soit dans des études déclaratives ou dans des modèles dans lesquels des historiques trop longs perdent en significativité.

CB Expert : Et quel est l’indicateur le plus robuste ou fiable ?

Laure Debos : Plus qu’à l’indicateur, c’est à la méthodologie d’être fiable. Et en réalité, aucune ne l’est complètement : toutes présentent des biais qui nécessitent de bien les connaître pour avoir une interprétation robuste des résultats. Tout résultat est fiable si l’on prend bien en compte ce qui est réellement mesuré !

CB Expert : La question à ne pas poser ?

Laure Debos : Arrêtons de vouloir mesurer l’efficacité d’un média ou d’un support indépendamment des autres moyens médias déployés par la marque. Prenons l’exemple du digital, qui est encore souvent mesuré seul : il n’est ni fiable, ni juste, d’analyser les parcours de conversion sans prendre en compte l’exposition aux autres médias.

CB Expert : ­L’étude d’efficacité dont vous êtes la plus fière ?

Laure Debos : L’étude Caméléon, menée en 2015 et en 2017 en syndication avec nos partenaires régies, qui décrypte l’efficacité de la vidéo selon le format et le device, et fait avancer la réflexion sur l’attention, l’effet de contexte, l’importance de la visibilité, etc.

CB Expert : ­Quel est le résultat qui vous a le plus surpris récemment ?

Laure Debos : La TV, média le plus efficace sur les cibles jeunes (18-25 ans) ! Certes une cible plus difficile à toucher, mais aussi plus attentive sur ce média, plus réceptive et pour qui la TV est une caution lorsque les marques s’y présentent de façon authentique et cohérente.

CB Expert : ­Une tendance marquante que vous observez dans les études d’efficacité des annonceurs ?

Laure Debos : Après l’essor des solutions drive-to-web, la tendance est maintenant au drive-to-store ! Un sujet sensible, notamment dans le cadre du RGPD, mais qui mérite toute notre attention.


Propos recueillis par Emmanuel Charonnat


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Efficacité publicitaire : «La pertinence est l’indicateur le plus difficile à mesurer»  (interview BVA, décembre 2018)

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