Mesures d’efficacité publicitaire : «Il n’y a pas de questions inutiles !»

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Une interview CB Expert de Frédéric Martenot (Data2decisions/Dentsu Aegis) : complexité des mesures d’efficacité, robustesse des indicateurs, résultat surprise, tendances des études…

Frédéric Martenot dirige Data2decisions, la marque spécialiste de l’aide à la décision marketing du groupe Dentsu, mettant en œuvre donc toute la palette des études d’efficacité, du market research au modelling.

CB Expert : Quel est l’indicateur d’efficacité publicitaire le plus facile à mesurer ?

Frédéric Martenot : Peut-être le souvenir publicitaire (mémorisation), car directement lié à la campagne sans interférence avec d’autres facteurs, comme cela peut être le cas sur d’autres indicateurs de marque.

CB Expert : Quel est l’indicateur d’efficacité publicitaire le plus difficile à mesurer ?

Frédéric Martenot : Plus nous nous déplaçons dans le purchase funnel, plus les KPI d’efficacité publicitaires sont difficiles à mesurer. Car il faut alors tenir compte de tous les leviers non publicitaires.

CB Expert : Et quel est l’indicateur le plus robuste ou fiable ?

Frédéric Martenot : Tout indicateur comportemental tracé dans les bases de données. Mais la robustesse du comportement tracé sera toujours relativisée par le risque de pollution par un autre levier.

CB Expert : La question à ne pas poser ?

Frédéric Martenot : Il n’y a pas de questions inutiles ! Il est parfois difficile d’y répondre mais il faut dans ce cas définir des critères adaptés de fiabilité et répondre avec humilité et prudence pour fournir une aide à la décision effective.

CB Expert : ­L’étude d’efficacité dont vous êtes la plus fière ?

Frédéric Martenot : Peut-être une étude sur l’impact d’une campagne digitale sur la télé-déclaration des revenus. Il a fallu développer une modélisation holistique tenant compte de tous les facteurs explicatifs de ce changement de comportement pour pouvoir isoler l’effet de la campagne.

CB Expert : ­Quel est le résultat qui vous a le plus surpris récemment ?

Frédéric Martenot : Le cas d’un «test & learn» sur le digital pour une marque sénior, habituée à communiquer en TV. Le digital a apporté un “uplift” très significatif sur la notoriété de la marque, mais aussi sur les actes d’achat en magasin, en touchant des séniors très différents d’un point de vue comportemental de ceux exposés à la télévision.

CB Expert : ­Une tendance marquante que vous observez dans les études d’efficacité des annonceurs ?

Frédéric Martenot : La volonté de concilier des données issues du “market research”, du “social listening” et des datas comportementales du trafic avec les ventes en magasin : tous les annonceurs cherchent l’équation permettant de les relier aux moyens marketing.


Propos recueillis par Emmanuel Charonnat


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