Un effacement rapide mais hétérogène de la crise

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Les analyses et prévisions de France Pub envisagent un effacement des pertes de la crise à l’horizon 2022 pour le marché français de la communication. Mais le rythme de la reprise varie fortement selon les médias et selon les secteurs.

Par Xavier Guillon, Directeur général de France Pub

En croissance de +14,8%, le marché de la communication atteindra 30,4 milliards d’euros en 2021, effaçant ainsi plus de la moitié des pertes de 2020, qui s’élevaient à 7,3 milliards d’euros. On peut espérer retrouver en 2022 pratiquement le niveau d’investissement de 2019. On effacerait ainsi en deux ans et demi les pertes de la crise de 2020. Il avait fallu plus de 8 ans pour effacer celles de 2008-2009. L’économie devrait poursuivre sa reprise au second semestre mais à un rythme plus modéré. La croissance du PIB en 2021 (en prix constant) dépasserait légèrement 6% et l’activité reviendrait en fin d’année à son niveau d’avant crise. En 2020, le marché de la communication avait été plus fortement impacté par la crise que le reste de l’économie (un marché à -21,6% pour un PIB courant à -5,6%), mais en 2021, son rebond est plus fort (+14,8% versus environ +6,6% pour le PIB courant). Le marché de la communication devrait retrouver son niveau pré-Covid à peine quelques mois après celui du PIB. Mais ses différentes composantes retrouveront leur rythme d’avant crise à des moments différents. Pour observer cela, nous vous pro- posons une analyse mois par mois, sur les différents périmètres des investissements nets en CVS (corrigés des variations saisonnières). Cela gomme les effets de saisonnalité en ramenant chaque mois à un mois moyen d’activité.
Nous constatons les chutes successives liées aux confinements. Après le séisme très fort d’avril 2020, on voit les répliques, bien réelles, mais plus faibles, de novembre 2020 puis d’avril 2021.

Les effets de la crise sur les médias

Les médias au-dessus de la tendance marché : Internet, TV, radio

Le numérique et la télévision ont déjà effacé les pertes par rapport à 2019. La télévision a retrouvé son niveau pré-Covid au premier semestre 2021 et le digital avait rattrapé et même dépassé son niveau d’avant crise dès le deuxième semestre 2020. La radio, en finissant 2021 à -5% versus 2019, fait partie des médias au-dessus de la tendance marché (-10%). Elle a déjà refait une bonne partie de son retard, ses investissements ont plongé très fortement au premier confinement puis de façon moins marquée lors des suivantes, mais elle a connu des rebonds très nets, immédiatement après chaque confinement. Elle se situe maintenant sur une valeur proche de son niveau d’avant crise.

Les médias en dessous de la tendance marché : affichage, presse, «hors-média»

L’affichage a été le plus pénalisé par les restrictions sanitaires, faisant un plongeon abyssal. Il a subi de lourdes pertes avec un quasi-arrêt au moment du premier confinement et des pauses sévères lors des confinements suivants. Néanmoins on observe à chaque fois un rebond spectaculaire dès le desserrement des contraintes sanitaires. Il reste cependant en dessous de ses valeurs d’avant crise tout en amorçant une remontée progressive, qui devrait lui permettre de retrouver son niveau de 2019 et son effet tendanciel positif d’avant crise.
La presse subit la même chute que la moyenne du marché à chacun des confinements. Elle s’est redressée après le premier confinement, mais reste depuis à un niveau significativement plus faible que le niveau d’avant crise. Cette remontée, si elle est bien là, est plus lente car ce média avait abordé la crise avec un effet tendanciel en récession.
Les autres moyens de communication (ou «hors-médi ») ont été très affectés par les trois confinements mais également par les restrictions sanitaires qui ont suivi. Le desserrement progressif de ces contraintes, notamment pour la branche de l’évènementiel, amorce une remontée lente mais durable. Ce moyen de communication devrait d’ailleurs retrouver son niveau d’avant- crise dès les premiers mois de 2022.

Les effets de la crise sur les secteurs

Les dépenses publicitaires des secteurs ont été analysées sur l’univers 5 médias + médias numériques, canaux pour lesquels les données sectorielles sont disponibles au rythme mensuel. Sur la base des indices de comparaison versus l’ensemble du marché, nous observons des écarts d’une ampleur jamais constatée dans nos historiques, et encore plus importants entre les secteurs qu’entre les médias. Cet écart va même de un à quatre, entre le voyage/tourisme et la VPC, ce qui s’explique clairement par les contraintes et les opportunités de la crise sanitaire.

Les secteurs boostés par la crise

Parmi les secteurs qui tirent profit de la crise, il y a des profils très différents, même si dans tous les cas, l’atterrissage estimé 2021 versus 2019 est très positif. Les appareils ménagers qui ont plongé au moment du premier confinement, ont connu ensuite un effet de rattrapage spectaculaire qu’ils ont conservé dans la durée avec une valeur moyenne mensuelle sensiblement supérieure à celle de 2019 (indice 180 en fin d’année 2021 versus un indice oscillant autour de 100 en 2019). La bureautique – informatique a explosé au moment du premier confinement pour se restabiliser ensuite sur des valeurs très légèrement supérieures à sa valeur moyenne d’avant crise. Si ces deux secteurs ont des parcours et des temporalités différents, il n’en reste pas moins qu’ils font partie de ceux qui restent au-dessus de leur tendance. Enfin la VPC (vente par correspondance), qui comprend notamment les grandes plateformes pure players de vente en ligne, a été très peu impactée par le premier confinement. Bien au contraire, l’évolution des comportements lui permet même de se stabiliser à un niveau beaucoup plus haut que sa valeur de référence d’avant crise.

Les secteurs peu impactés

Les secteurs restés stables pendant la crise sont les services et la distribution. On note cependant des différences notables entre la distribution généraliste et la distribution spécialisée. Cette dernière s’était effondrée lors du premier confinement, pour remonter très vite ensuite. Elle a subi les confinements suivants de manière plus modérée, pour remonter et même aller au-delà de sa tendance courant 2021, ce surinvestissement permettant de compenser les crises pour revenir à sa valeur tendancielle en fin d’année. Les services, eux, enjambent la crise en restant relativement étales sur toute la période.

Les secteurs toujours impactés par la crise

Les secteurs les plus touchés sont ceux qui ont subi de plein fouet chaque confinement et les restrictions sanitaires inhérentes. Sans surprise, les secteurs Voyage – Tourisme et Culture-Loisirs font partie des plus impactés. Ils plongent à chaque période de restrictions et restent encore très en deçà de leur niveau d’avant crise, après les déconfinements. Les dépenses de l’Alimentation et des Transports ont été énormément impactées par le premier confinement, le deuxième également mais plus modérément. Elles retrouvent leur niveau d’avant-crise au 2e semestre 2021.

Effacement de la crise à l’horizon 2022

En l’espace de deux ans, ou deux ans et demi, on aura retrouvé le niveau pré-Covid des dépenses de communication des annonceurs. Mais les vitesses de récupération sont très différentes selon les médias et selon les secteurs. Certains ont eu besoin de 6 mois, d’autres attendront 3 ou 4 ans pour retrouver un niveau comparable à l’année 2019.
En sortie de crise, les dynamiques des médias retrouvent leurs tendances pré-Covid, légèrement accentuées. Si la crise a impacté ponctuellement le comportement des individus dans leur consommation des médias, elle ne l’a pas transformé en profondeur, et les habitudes d’avant crise devraient peu évoluer. En revanche, il semblerait que la crise sanitaire ait eu pour effet de modifier les attentes des individus vis-à-vis de l’équilibre entre vie personnelle et vie professionnelle (pratiquer le télétravail, profiter de sa famille, de son logement, etc…) et que ces attentes modifient plus en profondeur la croissance ou la décroissance de certains secteurs.

Xavier Guillon, Directeur Général, France Pub

 


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