Tous les médias et tous les secteurs ne sont pas égaux face à la crise

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Selon Xavier Guillon, Directeur général de France Pub, jamais une crise n’a eu des effets aussi contrastés selon les secteurs et les médias

Un choc inédit au premier semestre
Les acteurs de la communication ont été particulièrement touchés par la crise sanitaire au premier semestre : alors que le PIB affiche une baisse de -12,5%, le marché de la communication plonge de -28,3%.
Contrairement aux crises précédentes, où tous les médias avaient été impactés de manière plutôt uniforme, la crise de 2020 a touché certains médias plus fortement que d’autres. En effet, des canaux comme le cinéma, les foires et salons, le sponsoring sportif, l’affichage, l’imprimé sans adresse, tributaires des contraintes du confinement, ont été dans l’incapacité partielle ou totale de maintenir leur offre commerciale. Cela a entraîné mécaniquement une chute vertigineuse de leurs résultats au premier semestre (respectivement -57%, -42%, -41%, -44% et -42%).
L’évolution contrastée des moyens de communication durant ce premier semestre est donc plus le reflet d’effets conjoncturels que de tendances structurelles de fond.
Cette crise est en effet atypique : historiquement, une forte récession de l’économie impacte plus les médias qui étaient dans une tendance baissière et dans une moindre mesure, ceux qui avaient un trend positif.
A titre d’exemple, l’affichage qui était sur une dynamique positive, fait partie de ceux qui plongent le plus au plus fort de la crise. A contrario la presse, qui sous-performait le marché depuis une dizaine d’années, a mieux résisté.

Le côté très atypique de la crise est également vrai pour les familles annonceurs, où apparaissent de fortes disparités sectorielles. Ainsi la distribution généraliste, dont les investissements étaient en légère récession l’année dernière, a été le seul secteur de taille importante à être positif ce premier semestre. La situation inverse s’observe pour des secteurs comme l’hygiène-beauté et bien sûr, le voyage-tourisme.

Une reprise en ordre dispersé
Le redressement des investissements pour les médias et les secteurs à court et moyen terme sera principalement lié à l’effacement progressif des contraintes sanitaires et bien sûr à la vigueur de la reprise économique générale. Un +7,4% attendu de croissance du PIB pour 2021 (source Banque de France) entrainerait un rebond d’environ +17% pour le marché de la communication, après une année 2020 en chute de -20%. Le retour à la normale de fonctionnement ne s’effectuera pas de manière uniforme pour chacun des médias et des secteurs. C’est pourquoi un retour à un niveau d’investissement comparable à celui de 2019 se situera plutôt à horizon d’un an pour le digital, deux ans pour les 5 grands médias et environ 2 ans et demi pour le hors média. Le retour à la normale pour les secteurs s’étalera également sur une période de 1 à 3 ans pour les mêmes raisons.
Au-delà des impacts vus précédemment, on note que cette crise aura quand même accéléré deux tendances de fond, la digitalisation de la communication et la recherche de proximité. Historiquement, l’essor du digital était principalement orienté sur une communication de masse et de flux à bas coûts, elle s’oriente désormais de plus en plus vers une maîtrise des environnements éditoriaux et un ciblage de plus de plus personnalisé, notamment via la géolocalisation. La crise a renforcé ce phénomène. Certains segments digitaux concernés par ces tendances sont mêmes restés positifs pendant la crise. Les offres émanant des agences et régies se développent, à
l’instar de la télévision segmentée.
Quant à savoir s’il y aura un monde d’après dans le secteur de la communication, nous observons plutôt qu’au fur et à mesure que des contraintes sont levées, chaque média ou chaque secteur concerné retrouve son trend de croissance naturelle.

Xavier Guillon, Directeur Général de France Pub

 


Voici les tendances d’évolutions mensuelles (d’une année sur l’autre) observées par France Pub pour les secteurs entre janvier 2019 et juin 2020, comparées à la tendance totale du marché pub (base: dépenses médias et numériques):


Voici les tendances d’évolutions mensuelles (d’une année sur l’autre) observées par France Pub pour les médias entre janvier 2019 et juin 2020 et prévues jusqu’en décembre 2020, comparées à la tendance totale du marché (base: dépenses médias et numériques):


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