Julien Domingues, Dentsu : «Reconnecter les marques avec leur raison d’être»

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Une interview de Julien Domingues, Head of Trading, Amplifi, Dentsu Aegis Network France

CB Expert a rencontré Julien Domingues au début du mois de septembre. Voici le texte de son interview, paru dans le magazine CB News d’octobre.

CB Expert : La crise sanitaire a-t-elle complètement redistribué les cartes du paysage média et publicitaire?

Julien Domingues : La crise sanitaire a surtout accéléré des tendances déjà observées avant la crise. Avec l’accélération du e-commerce, cette crise a souligné la fracture existante entre le modèle physique et le modèle digital, et l’absolue nécessité de travailler à l’adaptation du premier et au développement du second. La crise renforce les notions de proximité, de confiance et de crédibilité, ainsi que la nécessité que notre société repose sur la pluralité des acteurs et la richesse des contenus. Enfin, donner du sens à ses actions publicitaires sera encore plus important dans les mois et années à venir.

CB Expert : Quelles implications pour la communication des marques? Et comment les annonceurs les plus touchés par la crise peuvent-ils garder le lien avec leurs cibles?

Julien Domingues : Le plus compliqué en effet pour les marques est de rester présent dans l’esprit des gens quand, dans la vie de tous les jours, elles peuvent être absentes. Mais c’est aussi une opportunité de repenser enfin le modèle de la communication.
La population est par définition composée d’une multitude de cibles, une multitude de besoins, d’envies… Mais une chose est certaine, la défiance est devenue assez généralisée. C’est donc dans le fond plus que dans la forme que l’on attend aujourd’hui les marques, dans la preuve plus que dans les discours.
La performance d’une marque résulte de la différenciation par rapport à ses concurrents, et maintenant celle-ci ne peut plus seulement reposer sur une logique de prix ! Les marques vont devoir démontrer leur implication dans la vie de la société (mission, rôle…) ou la compréhension de la réalité des publics qu’elles adressent. La communication des marques doit reconnecter avec leur raison d’être, même si nous voyons aujourd’hui de nombreuses communications axées sur le business ou sur la promotion. Cette crise est aussi l’occasion de créer des relations plus fortes avec ses consommateurs. Les marques sont attendues sur leur utilité dans la vie des gens.

CB Expert : Quelles incidences sur les stratégies médias?

Julien Domingues : Nous devons interconnecter les modalités de communication entre le digital et le offline pour fluidifier et enrichir la présence de la marque dans les nouvelles combinaisons de moments, de lieux et de contenus qui ont émergé pendant le confinement. Il ne s’agit pas d’opposer des GRP TV à une campagne de brand content social, mais de créer les liens pour en faire une plateforme d’immersion et de relation des publics avec la marque.
Ce que nous voulons faire depuis des années doit voir le jour. Nous aurons besoin de développer des partenariats forts avec des marques médias qui proposent une approche multidimensionnelle d’audience, de canaux et de contenus.

CB Expert : Sentez-vous les annonceurs plutôt attentistes ou volontaristes?

Julien Domingues : J’emploierais plutôt le terme «prudence» qu’«attentisme» et je dirais que nous sommes aujourd’hui dans un état psychologique mêlant prudence et volontarisme.
Prudence, car même si les marques reprennent leurs communications, en dehors des secteurs les plus touchés, l’image de l’épée de Damoclès reste présente. Les résultats financiers sont observés de près.
Dans le même temps, volontarisme, car les derniers mois de l’année sont les seuls qui peuvent permettre aux entreprises, y compris les nôtres, de réduire l’impact financier de la crise. Ce sont des mois clés qui nécessitent des prises de décisions et des actions.
Nous souhaiterions tous que l’année 2020 soit une année blanche, qu’elle ne compte pas, mais il en est autrement et l’ensemble de la société se retrousse les manches depuis quelques mois maintenant pour retourner au plus vite à la normale.

Julien Domingues est Head of Trading chez Amplifi, Dentsu Aegis Network France

Propos recueillis par Emmanuel Charonnat


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