Retail : y a-t-il une vie en dehors d’Amazon ?

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Comment résister à Amazon en 10 conseils, par Nathan Stern, Directeur des études d’Altavia Shoppermind

Amazon a-t-il gagné la partie? Les commerçants peuvent-ils encore résister à ce rouleau compresseur inédit dans l’histoire du commerce? Les 5000 Français interrogés sur les enseignes qu’ils fréquentent, dans le cadre du baromètre Altavia Shoppermind, répondent: il y a une vie en dehors Amazon…. Pour autant qu’on mobilise les clés de résilience qui ont fait leurs preuves dans ce contexte d’amazonisation du commerce. Et les opportunités identifiées sont d’autant plus prometteuses que ce baromètre, réalisé avec l’appui d’OpinionWay, mesure la force du lien qui unit un client à son commerçant, et non pas l’image qu’il en a.

Amazon désormais référent du commerce

Avant la pandémie, Amazon était déjà devenu, en quelques années, le référent du e-commerce. Mais l’épisode Covid a précipité de nouvelles transformations, avec la fermeture des magasins dits «non essentiels» et la multiplication des pratiques d’achat en ligne sur de nouvelles catégories de produits. Aujourd’hui, on peut considérer qu’Amazon est devenu un des grands référents du commerce en général, imposant des standards sur lesquels le commerce physique a parfois du mal à s’aligner rapidement. Mais cet essor rapide du commerce automatisé amplifie, par contraste, l’attrait et l’éclat d’un autre commerce qu’on peut légitimement désigner comme le commerce vivant – ce commerce du lien, de l’expérience et de la relation. Malgré un contexte très difficile, voire fatal pour certaines enseignes, d’autres ne se sont jamais mieux portées que cette année et ont même pu s’offrir le luxe de multiplier les implantations. En s’intéressant de près à ces stratégies de défense du commerce vivant, nous décelons un certain nombre de grandes orientations stratégiques.

10 stratégies de résilience à la portée de tous les commerçants

1/ Proposer une expérience humaine, émotionnelle, familière ou significative sur le plan personnel. C’est l’option retenue par des enseignes comme Ikea ou Yves Rocher qui, année après année, restent dans le cœur des Français, leur procurant bien plus que des produits.

2/ Réveiller le goût de la chasse au trésor grâce aux articles à tout petit prix et à forte rotation. Ce mécanisme, qui rend incessantes les ruptures de stocks, inspire aux clients le regret de n’être pas passé en magasin quand l’article dont ils rêvaient était en stock, ou d’avoir mis trop de temps à se décider. Des enseignes comme Normal, Zeeman ou encore Aldi et Lidl, activent ces leviers d’engagement.

3/ Donner l’opportunité au client d’incarner dans sa consommation ses engagements et ses valeurs. C’est l’option retenue par des enseignes comme Biocoop ou Nature et Découvertes, dont les clients retiennent à plus de 65% le caractère «responsable» et qui «a des valeurs».

4/ Proposer une expérience collective, communautaire et inscrite dans le territoire. Des acteurs comme La Ruche qui dit oui, les AMAP ou Leboncoin le font, en s’appuyant sur les désirs d’appartenance à une communauté de valeurs ou de vie.

5/ Proposer de se sentir en lien avec un commerçant producteur/ fabricant plutôt qu’avec un commerçant revendeur. Les Picard, Ikea, La Vie Claire comme le marché municipal se situent sur ce terrain. Les exclusivités leur permettent à la fois d’avoir le monopole sur les articles qu’ils proposent, et de cultiver une image de fabricants puisqu’ils semblent gagner leur vie en produisant des produits plutôt qu’en les revendant.

6/ Proposer au client de vivre des expériences sociales impliquant d’autres clients. Ainsi du live shopping qui rend à l’expérience d’achat sa dimension collective – grâce à l’expression visible des autres clients – et événementielle – grâce à sa dimension live.

7/ Développer le «Ship from store» à proximité des foyers et ne plus être déceptif sur la disponibilité. En livrant à partir de ses magasins et non depuis une plateforme logistique, on profite de ce que le stock est à proximité des clients.

8/ Répondre à l’aspiration client de protéger son lien de proximité. Les services de click & collect et de curbside pickup, cette pratique inventée pendant les fermetures qui consiste à récupérer ses courses de la main du commerçant sans avoir à sortir de sa voiture, répondent à cette aspiration; et ce même quand le magasin n’est pas contraint à la fermeture ni à une amplitude horaires limitée.

9/ Prendre en compte que la «seconde main» est un modèle économique totalement intégré par le client. Qui aurait parié sur le succès de Vinted, ou sur les Leclerc Occasions dont les ouvertures se multiplient?

10/ Continuer d’inventer le commerce: c’est la leçon que l’on tire de l’observation des acteurs qui réussissent dans ce contexte si particulier. Qui aurait parié sur l’extraordinaire succès du mal nommé «drive piéton» avec sa hausse de 85% sur la dernière année?

Le commerce est toujours le reflet de la société dans laquelle il s’inscrit. Les clients consommateurs témoignent d’une volonté jamais démentie d’être en commerce avec des marques qui ont pris acte de leur mutation.

Nathan Stern

Nathan Stern est Directeur des études d’Altavia Shoppermind, qui est le laboratoire d’études et de prospective 100% dédié au commerce du groupe Altavia.

 

 


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