Etude Fair Retail : Le «Good Parcours» de la Com’ RSE

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Pour mieux appréhender les attentes des consommateurs français en matière de communication RSE, l’agence UM (groupe Mediabrands) a réalisé l’étude «Fair Retail» avec YouGov, en trois volets

Réalisée par l’agence UM (groupe Mediabrands) et YouGov, l’enquête a été menée en ligne du 2 au 4 juin 2021 auprès d’un échantillon de 2069 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. L’étude comporte 3 volets: Quels sont les enjeux prioritaires des marques et quel est le niveau de satisfaction vis-à-vis de ces enjeux? Quels sont les meilleurs moments et les moyens adéquats pour communiquer sur les engagements RSE? Les consommateurs sont-ils prêts à modifier leurs choix?

Les enjeux prioritaires de la RSE ne sont pas forcément ceux que l’on imagine

«La plus grande surprise de l’étude est que les conditions de travail et le bien-être des salariés sont l’enjeu prioritaire des marques, cités par 65% des Français», souligne Fanny Hasson, Strategic Planner chez UM. «On parle beaucoup de protection de l’environnement, du local, des circuits courts, du Made in France… Mais finalement c’est l’humain qui prime, alors que je n’ai pas l’impression que ce soit toujours au cœur des conversations des marques, même si beaucoup d’entre elles communiquent sur l’aspect marque employeur. Ce ne sont pas forcément les enjeux prioritaires que les marques identifient.»
L’importance de l’humain, c’est aussi l’égalité des sexes, un enjeu jugé prioritaire par 50% des répondants (57% des femmes vs 43% des hommes). Avec 54% de citations, c’est le troisième enjeu identifié par les 18-24 ans, une génération qui questionne souvent la notion de genre. Il arrive juste derrière les conditions de travail et le bien-être des salariés (62%) et la protection de l’environnement (61%) qui est, elle, le premier souci des 25-34 ans et des CSP+.
Une majorité de Français sondés placent deux autres enjeux parmi les priorités des marques: le soutien d’une production locale et d’un commerce équitable (56%) et l’intérêt des consommateurs via par exemple des informations claires et exactes sur les produits et leur traçabilité (53%). Ces deux enjeux sont davantage cités par les seniors de plus de 55 ans (à 62%). Ces derniers sont aussi plus sensibles à la question de l’intégration professionnelle. Globalement, tous les enjeux proposés dans l’enquête sont plus cités par les seniors que par le reste de la population.

Des consommateurs mécontents de l’engagement des marques

Pour chacun de ces enjeux, YouGov a demandé aux sondés s’ils trouvaient que le niveau d’engagement des marques était satisfaisant pour eux. Selon les enjeux, le taux d’insatisfaits varie entre 57% et 63%, la palme du mécontentement revenant à la protection de l’environnement. A l’opposé, le taux de personnes satisfaites des marques évolue entre 23% et 33%, ce dernier score revenant à la question de l’intérêt des consommateurs. L’écart entre les attentes du public et sa satisfaction sont au plus haut pour les deux enjeux les plus importants:
• Seuls 31% des sondés se disent satisfaits de l’engagement des marques sur les conditions de travail et le bien-être des salariés, alors que 65% estiment que c’est un enjeu prioritaire.
• Sur le thème de la protection de l’environnement, 27% sont satisfaits pour un niveau d’attente qui atteint 63%.

Quand communiquer sur les engagements des marques ?

Dans le questionnaire, UM a souhaité interroger les consommateurs sur leurs moments et moyens de communication préférés pour être informés sur les engagements RSE des marques, en distinguant les magasins des sites de e-commerce. Sur Internet, ces informations doivent être disponibles au plus tôt lors du processus d’achat et même avant, notamment pour les jeunes. Ainsi 50% des sondés aimeraient être informés sur la page d’accueil du site internet contre 36% sur les pages de produits et 29% avant de se rendre sur le site de la marque (via la publicité, les articles, les réseaux sociaux…). Chez les 18-24 ans, la page d’accueil arrive aussi en tête (50%) puis la hiérarchie diffère: avant de se rendre sur le site (39%) devance les pages des produits (29%). Un ordre de préférence que l’on retrouve chez les 25- 34 ans. En magasin, les plus jeunes souhaitent être informés au plus tôt sur l’implication RSE des marques, avant même d’arriver en magasin, tandis que les seniors préfèrent être informés lors de la sélection des produits en rayon.


Et comment communiquer ?

En e-commerce, le côté visuel et identifiable des logos est très apprécié par les consommateurs: 53% des sondés préfèrent être informés via un logo ou un label situé à côté de chaque produit concerné, un taux qui monte à 57% chez les femmes. L’habillage spécifique des pages web – ou la section dédiée au sein du site – intéresse 27% des personnes et 33% des 18-34 ans. Les bannières animées plaisent particulièrement aux plus jeunes (29% des 18-24 ans). En magasin, l’option très visuelle est là aussi privilégiée : 52% préfèrent une signalétique différente sur les produits (emballage, étiquette) plutôt que des rayons dédiés (28%), des bornes interactives (25%), des dépliants (24%), des annonces vocales (12%) ou encore des animateurs (10%). Une signalétique privilégiée par les femmes (56%) tandis que les 25-34 ans adhèrent aux bornes interactives (33%) et que les plus jeunes sont davantage en recherche de lien humain avec la marque (17% en faveur des animateurs).

L’impact de la com RSE sur l’acte d’achat

Une grande majorité de Français (68%) se déclarent prêts à changer de choix pour une autre marque dont ils apprendraient l’implication sur un sujet RSE, notamment les femmes (72%) et les CSP+ (75%) – qui ont un pouvoir d’achat plus élevé. Près d’un sondé sur cinq (19%) se dit même «tout à fait» prêt à changer de choix, tan- dis qu’une même proportion ne se dit pas prêt à faire un tel changement. Enfin 13% «ne savent pas» répondre à la question, ce qui fait dire à Fanny Hasson que «pour ces indécis, cela dépendra probablement des produits et du sujet RSE».

Emmanuel Charonnat


Les recommandations d’UM, sur la base de l’étude Fair Retail

CB Expert : Pourquoi avoir réalisé cette étude ?

Fanny Hasson : Il y a une foison d’études sur le sujet de la RSE en ce moment, mais nous avions besoin d’informations plus rationnelles et concrètes sur quand et comment nous devons communiquer. Les études existantes montraient que les consommateurs souhaitaient davantage de communication sur les sujets de RSE, auxquels ils accordent de plus en plus d’importance. Mais nous manquions d’insights sur le parcours des consommateurs: à quels moments et de quelles manières souhaitent-ils avoir des informations sur les implications environnementales et sociétales des produits qu’ils achètent.

CB Expert : Comment utilisez-vous cette étude pour vos annonceurs ?

Fanny Hasson : Au-delà de souligner l’importance de communiquer sur ses actions RSE, cette étude va plus loin et nous permet de recommander à nos annonceurs le meilleur moment et le meilleur moyen pour parler RSE avec les consommateurs. Ce qu’on remarque, c’est qu’autant en magasin qu’en ligne, le moment le plus important reste celui le plus proche de l’achat ; la signalétique visuelle étant primordiale à ce moment-là. Nous pouvons aisément imaginer un système où nous adresserons un message et du contenu détaillé en amont de l’achat, puis un rappel visuel de ce contenu et de ces preuves au moment décisif de l’achat.

CB Expert : À partir des résultats, quelles sont vos recommandations pour les marques ?

Fanny Hasson : Le plus en amont du parcours consommateur on ancre ce message RSE, le plus le message sera présent au moment de l’achat et permettra de faire la différence sur la décision d’achat. Ce qu’on recommande c’est donc de construire une stratégie de contenus autour des actions RSE de la marque au début du funnel d’achat, puis de faire un rappel très visuel, au moment même de l’achat, pour maximiser l’impact de la communication.

 

Propos recueillis par Emmanuel Charonnat

 

Lire aussi l’interview de Thomas Jamet, Président de UM France: «Les marques ne doivent pas négliger le Good Content»


Lire aussi :

. Tous nos articles sur le retail

. Tous nos articles liés à l’événement Retail Morning

. «Les marques ne doivent pas négliger le Good Content» (Thomas Jamet, juillet 2021)

. Retail Morning#4 : le magazine CB Expert «Recommercer» en accès libre (juillet 2021)

. Découvrez l’édito du CB Expert «Retail Morning 2019: Media To Store» et téléchargez le magazine (juillet 2019)

. Les enjeux de la pub digitale des retailers (UM, juin 2019)

. Retail : les comportements n’ont jamais été aussi complexes (Mediabrands, août 2018)

. Le magazine CB Expert «Retail : UX Obsession» est en ligne (juillet 2018)

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