Retail : les comportements n’ont jamais été aussi complexes

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Comprendre l’intégralité du parcours d’achat, catégorie par catégorie, et identifier les points de contact efficaces au bon moment, telle est l’ambition de l’étude Retail Buying de IPG Mediabrands

11 pays, 4800 répondants par pays, 21 catégories couvertes, cette étude menée en partenariat avec Ipsos et Google est probablement la plus importante et la plus détaillée jamais réalisée sur les parcours d’achat des Européens et sur les points de contact précédant l’acte final : publicité média, canaux digitaux et mobiles, réseaux sociaux et emailing, contacts sur le point de vente…

Premier constat : le magasin reste majoritaire dans les habitudes d’achats, et ceci dans tous les pays étudiés. Dans les 5 principaux marchés, 63% des sondés déclarent qu’ils ont plutôt tendance à acheter le produit en magasin, toutes catégories confondues, qu’ils aient cherché des informations en ligne ou en magasin. En France, cette proportion est de 65% avec 42% de webroomers (inspiration en ligne, achat en magasin) et 23% de store-shoppers (inspiration et achat en magasin).

La bonne nouvelle pour les enseignes physiques est que le phénomène de showrooming (inspiration en magasin, achat en ligne) ne décolle pas. Il varie entre 3% (Royaume-Uni, Allemagne) et 6% (Italie). En France, les showroomers représentent 5% des acheteurs.

Dans les pays nordiques où l’étude existe depuis 2011, la part des showroomers est restée stable, à 3%. La part des webroomers est passée de 31% à 38% et celle des shoppers online de 13% à 20%, au détriment des store-shoppers (de 54% à 39%).

Les acheteurs aiment les magasins , surtout les plus jeunes

C’est sur la base des répondants britanniques que les premiers résultats détaillés de l’étude ont été présentés au début du mois de juin, à Londres. Au Royaume-Uni, qui est le pays le plus digitalisé d’Europe, tant en termes d’usages que d’investissements publicitaires, 64% des sondés déclarent apprécier, en général, se rendre dans des magasins, un taux qui grimpe à 76% chez les 18-24 ans et à 66% chez les 25-34 ans. Les plus jeunes ne boudent d’ailleurs pas l’achat en magasin puisque 64% des Britanniques de 18-24 ans déclarent plutôt acheter en magasin (dont 42% de webroomers et 22% de store-shoppers) contre 62% des 18 ans et plus. Ils sont aussi les premiers à reconnaître que le shopping peut être un bon moment de convivialité entre amis ou en famille.

A prix identique, l’achat in-store est privilégié

Si le prix d’un produit est identique, la majorité des répondants préfèrent l’acheter en magasin plutôt que sur Internet, et ce pour la plupart des catégories, notamment l’optique, le food, l’épicerie, les alcools, le bricolage et le jardinage.
Deux secteurs font exception, pour lesquels l’achat en ligne est préféré : les jeux/jouets et les produits électroniques.
L’influence numérique est cependant devenue très importante, puisqu’au Royaume-Uni comme en France près des deux tiers des visites en magasin et les trois quarts des achats finaux online ou in-store trouvent leur origine sur le digital (inspiration ou recherche d’information).

3,9 sources d’information en moyenne par achat

Au Royaume-Uni, parmi les 37 touchpoints mesurés, physiques, médias ou digitaux, un acheteur se retrouve en moyenne en contact avec 3,9 sources d’information avant d’effectuer son achat. La catégorie Cuisine/Salle de bains est celle qui suscite le plus de points de contacts – 5,6 en moyenne dont 2,4 sources online – tandis que l’achat de produits d’épicerie est celle qui en suscite le moins (2,8).
IPG Mediabrands distingue trois types d’acheteurs : les «rapides» qui n’ont qu’un point de contact avant l’achat, les «prudents» qui ont deux ou trois touchpoints et les acheteurs «réfléchis» qui en ont au moins 4. Par exemple, dans le secteur de l’habillement, les «rapides» représentent 44% des acheteurs tandis que 41% sont des «prudents» et 15% des «réfléchis».
Sans surprise, ce sont les recherches d’information en ligne (via un moteur de recherche et directement sur des sites) qui ressortent comme les points de contacts influençant le plus le parcours d’achat, devant le fait d’apercevoir le produit en magasin, puis les avis des internautes, les mises en avant du produit in-store et les conversations avec les amis ou la famille.

 


 

Guillaume Théaudière, directeur général adjoint d’UM et en charge de la Business Intelligence d’IPG Mediabrands (France), répond à nos questions

CB Expert : Quelle est la genèse de cette étude ?

Guillaume Théaudière : L’étude Retail Buying Study de IPG Mediabrands a été initiée en 2011 par les pays nordiques, dont le CEO, Michael Thym, est un homme d’études. Il souhaitait comprendre comment la digitalisation impactait la distribution et en particulier les parcours d’achat, selon les enseignes et les catégories. Cette année, le groupe a décidé d’élargir l’étude à un ensemble de 11 pays européens dont la France, le UK, l’Allemagne, l’Italie et l’Espagne.
Cette étude est très riche et utile pour la plupart de nos annonceurs car la distribution et le e-commerce concernent tous les secteurs et toutes les catégories de produits. Une fois que l’on a compris les nouveaux rouages du retail, on comprend finalement la consommation et on peut transformer les communications en efficacité commerciale.

 

CB Expert : Quels sont les premiers enseignements de cette vague d’études ?

Guillaume Théaudière : Ce que je retiens d’abord, ce sont des résultats qui sont assez homogènes entre les pays, avec quelques petites nuances concernant l’Allemagne et l’Espagne. Mais globalement, partout, en mesurant les poids des différentes pratiques (webrooming, shopping online…) on retrouve les mêmes ordres de grandeur.
Le deuxième constat c’est l’attachement des gens au magasin. Ce dont on aurait pu douter parce que il est tellement répandu maintenant d’acheter en ligne. Même les plus jeunes aiment aller en magasin, et d’ailleurs un peu plus que leurs aînés.
Ensuite, cette étude nous permet de suivre les parcours d’achat depuis la phase d’inspiration jusqu’au jour J de la transaction, et cela pour une vingtaine de catégories : Alimentaire, Mode, Décoration, Bricolage…
Enfin, je retiens l’omniprésence du digital, particulièrement dans cette phase d’inspiration où il joue un rôle essentiel quand les consommateurs recherchent activement à s’informer sur leur prochain achat. À cet égard, on peut mesurer ainsi combien le digital rend le consommateur acteur de sa démarche, rétablissant un équilibre dans le rapport avec les distributeurs et les fabricants.

 

CB Expert : Comment utilisez-vous concrètement cette étude ?

Guillaume Théaudière : Une approche graphique, la Strategic Matrix, nous permet de positionner une quarantaine de points de contacts (in-store, publicité, digital, social, email…) sur deux axes: leur niveau de pénétration et le timing avant l’achat final.
Cette approche peut être déclinée par catégorie, par enseigne, par cible et par pays. Elle s’inscrit dans le prolongement de notre méthode de travail et de notre outil de channel planning («Connection Panel») avec lequel on interroge les consommateurs sur leur réceptivité aux médias en fonction de leur étape dans le purchase funnel.


Nous connaissons ainsi les médias les plus efficaces pour créer de la notoriété, pour donner envie d’acheter, pour faciliter la recommandation d’un type de produit.
Grâce à cette étude, nous allons un cran plus loin dans la finesse d’analyse sur cette approche par étape et sur la vitesse du purchase funnel, qui varie fortement d’une catégorie à l’autre. Cela nous apporte des infos très concrètes pour répondre aux questions : combien de temps faut-il prendre la parole ? Faut-il l’étaler ou la concentrer, travailler un impact très rapide et fort ou au contraire entretenir une présence à l’esprit régulière ? Avec des nuances en fonction des médias.

 

CB Expert : L’étude va-t-elle jusqu’à détailler certains points de contact, comme l’utilisation des réseaux sociaux ?

Guillaume Théaudière : En effet, l’étude va jusqu’à mesurer quelque chose qui n’avait encore jamais été mesuré: le rôle des réseaux sociaux dans le process d’achat. Le social shopping existe pour une partie assez mineure de la population. En revanche, les réseaux ont leur importance dans la phase d’inspiration et d’amorce du processus d’achat. La granularité du questionnaire nous permet de répondre à cette question : quel réseau pour quoi faire? Par exemple, le réseau Pinterest, qui n’est pas encore bien appréhendé en termes d’usage média, prend une importance assez forte sur la catégorie cuisine/salle de bains, car il est très utilisé en déco pour trouver de l’inspiration (couleurs, matières, disposition…).

 

CB Expert : Les nouveaux usages du mobile ressortent-ils ?

Guillaume Théaudière : L’étude montre que les terminaux mobiles accompagnent l’ensemble du parcours d’achat. Il n’y a quasiment pas d’acte d’achat qui ne soit accompagné à un moment ou un autre par un comportement digital, et le terminal qui nous accompagne, partout, tout le temps, c’est le mobile. En revanche, pour l’aspect décisif et transactionnel, le desktop est encore très important. Plus le montant de l’achat est élevé, plus on va le faire sur un desktop. Il y a ce côté «j’ai peur de faire une bêtise avec mes doigts sur un écran tactile, ne pas pouvoir revenir en arrière et commencer à paniquer». Les gens sont plus à l’aise et sont rassurés avec un ordinateur, un grand écran, une souris, un clavier. Nul doute cependant que là aussi, le mobile finira par devenir prépondérant. C’est juste une question de temps.

 

Propos recueillis par Emmanuel Charonnat


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