Révolution numérique du commerce, génération Z en quête de nouveaux modèles… Quel est le kit de survie du centre commercial de demain ? Réponses avec Lonsdale AKDV.
«Centre commercial : besoin de rien, envie de tout», cette antithèse n’est pas le dernier slogan disrupteur de Vélizy 2 mais le titre de l’édition 2018 de l’étude «Retail therapy» de Cushman & Wakefield publiée à l’occasion du SIEC, le Salon de l’immobilier commercial, ui sest tenu début juin à Paris. Avec une fréquentation en baisse de -0,7% entre 2016 et 2017, face au boom du e-commerce et au spectre du «dead mall» américain (les fermetures en masse de surfaces commerciales), le spécialiste de l’immobilier s’interroge sur l’avenir de ce format de distribution et identifie plusieurs pistes de développement : le premium, l’image positive de la France, l’offre de restauration, les loisirs, l’ancrage local, la dimension environnementale…
Interrogations similaires du côté de l’agence Lonsdale AKDV, partenaire du SIEC depuis plusieurs années, dont le département architecture et retail (qui a travaillé pour 23 centres commerciaux entre mars 2017 et avril 2018) a animé une conférence sur le thème «Le design au service de l’expérience, comment le centre commercial se réinvente». L’originalité de l’approche de l’agence est de partir des attentes des jeunes, impliqués dans tout ce qui touche à leur vie. Car, comme le note Julie Chanudet, strategic planner à l’agence, «la grande différence avec la génération Y, c’est que la génération Z a compris que les choses n’allaient pas changer toutes seules et qu’elle devait se prendre en main».
«Nous avons regardé comment se comportait la génération Z et nous en avons déduit trois tendances, trois inspirations pour les centres commerciaux de demain», commente Jean-Pierre Lefebvre, senior partner, executive business director de Lonsdale AKDV. La génération Z est dissonante et affirmée. La réponse est l’hyper-expérience. Pour séduire une génération connectée, la solution est l’hyper fluidité. Enfin, aux aspirations de cette génération communautaire et nature, la réponse est dans l’hyper-relation. «Pour que les jeunes de 18 à 23 ans se déplacent dans un lieu physique, il faut qu’il y ait quelque chose d’extraordinaire et ce qu’elle va trouver extraordinaire, c’est cette hyperexpérience, cette hyper-fluidité et cette hyper-relation», résume Jean-Pierre Lefebvre. Ce qui n’est pas gagné car le rapport de la génération Z aux centres commerciaux est mitigé. Pour 59% des adolescents américains, le centre commercial n’est pas un endroit agréable pour passer du temps (source Business Insider). Pourtant 68% des adolescents préfèrent faire leurs achats en magasin plutôt qu’en ligne (étude IBM aux USA). Et sur les réseaux sociaux, d’après le baromètre Radarly, leur posture est plutôt positive.
Les enseignes ont globalement pris conscience de l’importance de l’expérience. Mais qu’est ce que l’hyper-expérience ? «C’est ce qui est exceptionnel, ce dont on n’a pas l’habitude», répond Jean-Pierre Lefebvre. Le client doit vivre en retail ce qu’il ne pourra jamais faire sur un écran: des expériences surprenantes, offrant, en plus de l’acte d’achat, un moment de détente. Longtemps considérée comme le parent pauvre de l’offre d’un centre commercial, la restauration connaît ainsi aujourd’hui un grand essor. «Nous avons réalisé il y a presque deux ans un concept novateur pour Real, la branche hypermarchés du groupe Métro en Allemagne», raconte François Serena, creative director de Lonsdale AKDV en poursuivant: «Nous avons décliné le thème de Food Lovers et installé en plein milieu du magasin Markt Halle de Real, un restaurant de 300 m2, qui permet aux clients d’acheter leur viande, leur poisson, leurs légumes… et de les faire cuisiner sur place par des chefs». Résultats: une ambiance conviviale, un chiffre d’affaires en progression et une duplication du concept dans d’autres hypers Real.
L’hyper-expérience pour séduire une génération affirmée
La principale crainte des jeunes français est de «retrouver toujours les mêmes enseignes» (Observatoire Cetelem de la Consommation 2018). Pour éviter la monotonie, les offres se requalifient, les réseaux se décloisonnent. Les retailers passent d’un modèle basé sur la multiplication d’un format unique à un écosystème polyvalent offrant des expériences variées (corners, magasin d’usine, pop’up store, e-shop…). Enseignes et marques créent des surprises pour répondre au dynamisme du e-commerce. Cela peut être le Pop-In Converse installé dans un Nordstrom à Seattle, les workshops Sephora Beauty… Mais l’hyper-expérience, c’est avant tout un positionnement qui doit s’incarner de manière évidente dans des lieux. Et l’agence de donner l’exemple de Citroën Paris, une collaboration dont elle est particulièrement fière. «Nous sommes entrés dans le groupe par le stand, explique François Serena. Lorsque vous travaillez sur un stand, vous êtes obligés d’être sur l’expérience. Nous avons réalisés des stands Citroën dans le monde entier. Et nous avons ensuite décliné le concept sur les concessions. Ainsi pour la Maison Citroën à Paris, nous l’avons conçue comme une boutique de mode avec des voitures sur mesure».
L’hyper-fluidité pour supprimer tout obstacle au parcours d’achat
47% des clients choisissent leur centre commercial en fonction de sa facilité d’accès (étude Carmila pour LSA). «La génération Z ne supporte pas d’attendre. Il faut supprimer tout obstacle et frein au parcours d’achat», insiste François Serena. Les aides sont les bienvenues. Elles peuvent prendre différentes formes : un robot Serva pour garer sa voiture facilement à l’aéroport de Düsseldorf, des filets/paniers pour le click & collect au magasin Hema Fresh à Shanghai… Et les applis sont bien sûr présentes pour faciliter la venue dans les points de vente. Près d’un Français sur deux utilise des applications d’enseignes et un sur trois des applications de centres commerciaux (Retailscope Hammerson 2018). Facteur clé de succès de l’expérience vécue, l’omnicanalité garantit un parcours customer-centric sans couture, pour une clientèle qui bascule avec une grande agilité d’un support à l’autre. C’est le Graal du retail.
L’hyper-relation pour créer du lien et s’ouvrir sur la ville
60% des Millennials aiment être conseillés par les vendeurs en magasin (Observatoire Cetelem de la consommation 2018). Il faut revenir au sens premier du commerce. Pourquoi ne pas par exemple revenir à un esprit de voisinage ? C’est le pari qu’a fait Lonsdale AKDV pour le réseau d’agences immobilières Nexity Paris. Et François Serena de raconter: «Nous leur avons proposé de concevoir leurs agences comme des lieux de proximité. La première sur ce modèle, celle de la rue Monge à Paris, a vu le jour il y a deux ans. Elle ressemble à un appartement/loft : les parois ont disparu, les conseillers ont des bureaux ouverts … Et sur le plafond est dessiné le plan de quartier».
Le modèle a été dupliqué. En mêlant shopping, loisirs, promenade, les centres commerciaux tendent vers une approche moins mercantile. Certains s’ouvrent sur la ville. Ainsi à Bordeaux, Darwin est comme un terrain de jeu grandeur nature de l’innovation. Cette ancienne caserne militaire de près de 20 000 m2 a été réhabilitée en «cité idéale», tournée vers l’économie verte avec la création d’une ferme urbaine, d’un skate park XXL, d’une épicerie bio, d’un restaurant, d’espaces de co-working… Pour François Serena, «il faut changer les formats. Les centres commerciaux mastodontes ont vécu. Il faut réhabiliter les centres urbains».
La création en centre commercial dont vous êtes le plus fier ? «Le centre Qwartz à Villeneuve- la- Garenne dans le 92, ouvert en 2014, répond François Serena. Nous avons convaincu Altarea Cogedim d’en faire un centre commercial en ligne. Et pour aider le parcours physique, nous avons installé une vingtaine d’oeuvres digitales interactives qui, comme un parcours santé, conduisent les visiteurs d’un lieu à l’autre». Le bilan est positif même si, reconnaît François Serena, «le centre commercial était devenu trop digital et qu’il a fallu retravailler certaines zones».
C’est cela aussi le design en retail. Un centre commercial n’est pas un produit fini. Il s’affine en permanence. Une chose est sûre: le centre commercial de demain devra concilier humain et high-tech. Klépierre l’a compris en s’associant à Microsoft. Intelligence artificielle, internet des objets, reconnaissance faciale, réalité virtuelle… la foncière et l’éditeur travaillent notamment sur l’animation des centres. Sur le salon Viva Technology, Klépierre exposait une nouvelle animation utilisant la reconnaissance faciale pour détecter l’humeur des clients. Il s’agit de mesurer le taux de bonheur des visiteurs. Plus celui-ci est élevé, plus le visiteur gagne des cadeaux. Le centre commercial de demain risque de nous réserver bien des surprises !
Catherine Heurtebise
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