Retail et social media : parler au cerveau droit des clients

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Le commerce de détail est le deuxième secteur où l’usage de médias sociaux sans site web est le plus fréquent

« C’est impressionnant de voir comment Instagram et Facebook peuvent créer un vrai lien avec des personnes, un engagement fort et déclencher un acte d’achat. Les médias sociaux peuvent faire beaucoup de bien à une marque ou une enseigne. C’est le côté émotionnel et cela contribue à augmenter le capital sympathie. On parle au cerveau droit des clients. Ils ne sont plus seulement un portefeuille mais des personnes à part entière avec une vie et une famille, des bons moments et des galères !» explique Fanny Ricard, experte en veille retail, dans le cahier de tendances 2018-2019 de Digimind. Mais elle estime que « les enseignes ont du retard en termes de communication client sur les réseaux sociaux ! Il serait temps de se rajeunir ».

Selon une étude OpinionWay pour l’agence digitale Wide, un internaute sur cinq (19%) déclare suivre des marques sur leurs réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram…).

Et les marques les plus suivies, sont, en dehors des marques médias, les marques de mode, les marques de grande consommation et tous les types de marques distributeurs : les pure players (Amazon…), les distributeurs physiques (E.Leclerc…), les marques ayant leur propres boutiques (Zara…), ou encore les enseignes de décoration et bricolage (Leroy Merlin…).

 

4 grandes entreprises sur 5 utilisent les réseaux

Selon l’Insee, parmi les 21 043 sociétés (de 10 personnes ou plus) exerçant dans le secteur du commerce de détail, 40% avaient en 2017 un compte utilisateur sur un réseau social, 7,2% un blog d’entreprise et 6,4% un compte utilisateur sur un site web de partage de contenu multimédia (YouTube…). Le taux d’utilisation des réseaux sociaux grimpe à 52,2% dans les sociétés de taille moyenne (50 à 249 personnes) et à 80% dans les grandes entreprises (250 personnes et plus). Ces dernières – au nombre de 500 – utilisent les réseaux sociaux pour développer leur image ou commercialiser des produits (77%), donner la possibilité aux clients de donner un avis ou de consulter l’avis des autres clients (70%), recruter du personnel (56%), faire participer les clients au développement ou à l’amélioration des biens ou des services (46%) ou encore pour un usage interne à l’entreprise (28%).
De plus, le commerce de détail est le deuxième secteur, derrière l’hébergement-restauration, où l’usage de médias sociaux sans site web est le plus fréquent, avec 7% des sociétés du commerce dans cette situation en 2017 (source : Insee, enquête TIC 2017).

 

Un nouveau canal de vente

Parmi les principales innovations du retail ces derniers mois, le social commerce émerge sur les réseaux occidentaux à l’instar de ce qui se fait déjà en Chine, notamment sur WeChat. Digimind relève l’intégration de nouvelles fonctions social shopping : Shop the Look sur Pinterest ou encore Instagram Shopping. Les comptes professionnels peuvent taguer sur leurs photos des liens qui redirigent vers leurs boutiques. Pour cela, une icône est présente en bas à gauche de la photo, l’internaute clique dessus et les liens vers les différents produits apparaissent. Il n’a plus qu’à cliquer sur l’élément qui l’intéresse et le réseau social le renvoie automatiquement sur la fiche produit de la marque où il peut cliquer une dernière fois sur “Acheter”. Un achat en trois clics. A travers des vidéos publicitaires, YouTube met en évidence un lien commercial permettant d’accéder à la boutique en ligne de la marque avec son bouton Click to shop. Facebook développe aussi cette approche via Messenger aux Etats-Unis où les internautes peuvent directement payer leurs produits sur l’application de messagerie.

«Nous croyons que dans les 2 prochaines années, 30% des ventes seront réalisées via les réseaux sociaux. C’est un moyen de maintenir une communication bidirectionnelle avec le client, où ils peuvent s’exprimer et où chaque canal a sa propre personnalité.» souligne Beatriz Navarro, directrice marketing et communication du groupe Fnac Espagne. «C’est pourquoi à la Fnac nous apportons un grand soin au contenu, nous avons nos vendeurs experts qui font des démonstrations et des recommandations sur notre chaîne YouTube et sur CulturaFnac, nous déplaçons nos événements en ligne, etc… Et tout cela est diffusé de manière très personnalisée à travers les différents canaux».

 

Instagram monte en puissance… et en efficacité

Dans son panorama sur les e-commerçants TPE/PME en France, Oxatis observe cette année que le taux d’utilisation des réseaux sociaux stagne à 80% mais le choix des supports évolue. Utilisé par les trois quarts des 370 professionnels sondés (76%), Facebook garde la première place. Avec un doublement de son usage (24%), Instagram dépasse Twitter, YouTube et Pinterest.
Instagram et Facebook se détachent aussi en termes d’impact sur le chiffre d’affaires. 38% des utilisateurs d’Instagram jugent que ce réseau pèse plus de 5% de leur chiffre d’affaires. Ils sont 33% pour Facebook.

Par ailleurs, la majorité des sondés n’utilisent pas les outils payants de Facebook (72%), et parmi les 28% qui les utilisent, 8% le font par nécessité et 20% par ce que c’est une opportunité de développer leur activité.

L’étude montre également qu’Instagram et YouTube, les deux principales plateformes fondées sur l’image, sont deux fois plus utilisés par les e-commerçants âgés de 25 à 34 ans que par les 35-64 ans.

 

Emmanuel Charonnat


Ce qu’il faut retenir

. Un internaute sur cinq déclare suivre des marques sur leurs réseaux sociaux, notamment les marques distributeurs

. 4 grandes entreprises sur 5 utilisent les réseaux sociaux

. Le commerce de détail est le deuxième secteur, où l’usage de médias sociaux sans site web est le plus fréquent

. Dans les 2 prochaines années, 30% des ventes seront réalisées via les réseaux sociaux, selon Fnac Espagne

. TPE/PME : Instagram monte en puissance… et en efficacité


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