3 questions à David Larramendy, DG de M6 Publicité, sur les CGV 2019

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La contextualisation et l’utilisation de la data et de l’IA sont au cœur de la stratégie de M6 Publicité, qui crée des cibles d’acheteurs de produits de moins de 50 ans et lance des solutions de personnalisation créative et de ciblage visuel

CB Expert : Quel est le contexte de vos CGV TV 2019 ?

David Larramendy : Nous avons fait une très belle rentrée et sommes enthousiastes pour la saison qui s’annonce avec notamment nos grandes marques qui se portent très bien, l’arrivée de l’équipe de France de football et de nombreuses nouveautés en fiction comme en magazines d’infos. C’est la certitude d’avoir de bonnes audiences, matière première que recherchent nos annonceurs.

Côté régie, nous profitons de la publication des CGV pour enrichir substantiellement notre offre autour de trois axes : la contextualisation, qui permet d’améliorer attention et mémorisation pendant les breaks publicitaires, le ciblage publicitaire et l’amélioration de nos interfaces d’achat avec pour objectif de toujours mieux accompagner agences et annonceurs dans leurs campagnes.

CB Expert : Quelles sont les principales nouveautés de vos CGV ?

David Larramendy : Après avoir initié et prouvé l’efficacité de la contextualisation des écrans publicitaires, avec en moyenne un gain de +20% de mémorisation, nous lançons la 1ère solution de personnalisation créative à grande échelle, disponible en Télévision, Radio, Digital. Inspirée de la technologie D.C.O (Dynamic Creative Optimisation), cette solution permet aux annonceurs de contextualiser leurs créations publicitaires de manière automatisée, en diffusant un message de quelques secondes juste avant ou après leur spot, pour rebondir sur le programme en cours, l’actualité, un moment de la journée, ou un autre événement défini avec la marque.

Nous allons encore plus loin dans la contextualisation en lançant la 1ère offre de ciblage visuel sur un service de télévision en ligne en France. Grâce à notre intelligence artificielle propriétaire de «computer vision», nous analysons les images de nos programmes seconde par seconde afin d’identifier des contextes publicitaires ultra-affinitaires pour les annonceurs. Disponible en exclusivité sur 6play et sur tous les écrans, le ciblage visuel permet à l’annonceur de délivrer son message dans un environnement brand safe hypercontextualisé, pour optimiser l’efficacité publicitaire.

En télévision, nous poursuivons l’enrichissement des ciblages proposés aux annonceurs avec une nouvelle offre de cibles acheteurs de moins de 50 ans déclinée sur plusieurs marchés de produits de grande consommation, issus des catégories alimentation salée et sucrée, boissons et hygiène-beauté. Construites avec Kantar Worldpanel, elles permettent à nos clients de toucher de façon homogène leurs acheteurs en supprimant le biais âge de la consommation TV, et activent deux leviers business : la fidélisation des consommateurs qui contribuent fortement aux volumes (familles et 35-49 ans), et le recrutement des plus jeunes consommateurs, cible d’avenir. En terme de médiaplanning, l’intégration du ciblage sociodémographique de moins de 50 ans aux cibles acheteurs assure une répartition équilibrée des contacts sur l’ensemble des tranches d’âge et des retombées importantes sur les cibles jeunes.

En 2019, nous étendons notre offre data Smart6tem, à tous les écrans et tous les modes d’achat. Sur écran de télévision, source principale de la consommation catch-up, les inventaires de 6play pourront être achetés dans le cadre de campagnes ciblées via l’IPTV. En programmatique aussi via SYGMA Data Vidéo Access, le 1er standard programmatique unifié combinant inventaire vidéo premium et data loguée (standard technologique sécurisé développé par M6 Publicité, TF1 Publicité et FTV Publicité).

Enfin, nous portons nos efforts sur la simplification et l’enrichissement de notre interface acheteurs My6 pour la télévision. Les agences pourront pour le compte de leur client acheter via la plateforme une partie de nos inventaires en direct en net puis en floating dans le courant de l’année.

 

CB Expert : Un an après l’intégration de RTL, Fun Radio et RTL2, quelles sont les premières synergies que vous avez identifié ?

David Larramendy : Un an après l’intégration des stations de RTL, des synergies sont déjà visibles à l’antenne, avec l’arrivée de Julien Courbet à la tête de Capital (meilleur lancement de saison historique).

Côté régie, au-delà des synergies commerciales traditionnelles, nous avons réorganisé M6 Unlimited, notre pôle d’expertise dédié aux opérations spéciales crossmedia combinant TV, radio et digital. Avec des moyens renforcés, une structure commerciale et une structure de production dédiées, cette nouvelle entité constitue un point d’entrée unique pour la mise en place de dispositifs sur mesure totalement intégrés, de la conception jusqu’à la médiatisation.


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