Trois questions à David Larramendy, DG de M6 Publicité, sur les CGV 2018

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L’agilité, la proximité et l’utilisation de la data sont au cœur de la stratégie de M6 Publicité qui lance entre autres le ciblage émotionnel, l’offre « M6 Adressable » et crée M6 Pub Local

CB Expert : Quel est le contexte de vos CGV TV 2018 ?

David Larramendy : En préambule et c’est l’essentiel, le contexte, est très bon pour le média télévision, qui reste le média de masse à la puissance toujours inégalée.

Cette année encore, ce sont 8 français sur 10 qui regardent chaque jour la télévision en live, ou en différé, sur tous les écrans disponibles. La DEI (durée d’écoute individuelle) reste très forte, à plus de 3h30 par jour. Cette puissance et la qualité des programmes proposés permet à nos annonceurs de faire passer leurs messages en toute sécurité, dans un contexte premium ; des messages qui sont vus dans leur intégralité et dont l’audience est mesurée par un opérateur extérieur et fiable.

Le ciblage en télévision offre également une haute fiabilité et devrait se développer fortement avec les nouveaux outils de publicité adressée, pour lesquels nous sommes en phase de tests, et qui représente une formidable opportunité de finesse et de pertinence dans le ciblage.

Du côté du groupe M6, nous affichons également une excellente santé !
La saison 2017 a été une très belle saison pour l’ensemble de nos chaînes. Chaque mois, ce sont 54 millions de Français – soit près de 9 français sur 10 – qui consomment les programmes TV du groupe M6, que ce soit en direct ou via les nouveaux usages délinéarisés sur TV, PC, mobile ou tablette.
Sur 6play, d’ailleurs, nous avons franchi les 18 millions d’utilisateurs logués sur la plateforme et enregistrons plus de 4 millions de vidéos vues par jour sur tous les écrans avec des sessions moyennes de plus d’une heure. Au total, ce sont près de 1,3 milliard de vidéos vues sur 6play sur la saison, ce qui représente environ une hausse de 27%.

Enfin, auprès de la cible commerciale de référence sur le marché (Femmes Responsables des achats de moins de 50 ans), notre groupe affiche sa meilleure performance historique à 22,4% d’audience depuis le début de l’année.  Cette performance se retrouve également dans le profil de nos téléspectateurs, puisque nous avons le groupe audiovisuel au profil d’audience le plus jeune.

 

CB Expert : Quelles sont les principales nouveautés de vos CGV ?

David Larramendy : Pour ces CGV 2018, nous souhaitons rester fidèles à nos principes : l’agilité, la proximité et l’utilisation de la data sont au cœur de notre stratégie.

L’agilité, nous la démontrons au travers de nos nombreuses nouveautés. Nous allons par exemple poursuivre nos développements autour de l’émotion, une valeur chère à nos antennes. Nous sommes en effet la 1ère régie audiovisuelle à lancer une offre de ciblage émotionnel sur la TV live et en replay.
Avec cette innovation, un annonceur pourra délivrer son message de marque au bon moment : celui où l’audience est la plus réceptive à son spot, en fonction d’une émotion recherchée. En s’appuyant sur des algorithmes d’analyse sémantique, nous avons pu développer une solution exclusive faisant appel à l’intelligence artificielle.
Preuve de l’impact du contexte émotionnel sur l’efficacité publicitaire : le souvenir publicitaire est multiplié par 2 lorsque l’émotion du téléspectateur est plus intense.

Nous allons également lancer tout un panel de solutions autour de notre offre « M6 Adressable » afin de cibler la publicité sur les TV connectées. Une fois de plus, nous sommes précurseurs sur ce domaine en proposant à nos clients un format display adservé à grande échelle, sur la télévision linéaire, et qui s’intègre parfaitement à l’expérience du téléspectateur. Le tout dans un environnement 100% visible et évidemment 100% brand-safe.
Là encore, l’impact de ce format est clairement mesuré : il permet +12% de mémorisation par rapport à un spot seul et est considéré comme original (74% des interrogés) et moderne (72% des interrogés).
Nous réfléchissons d’ores et déjà aux déclinaisons possibles de ce type d’offre adressée, par la géolocalisation par exemple.

Nous allons poursuivre l’accompagnement de nos annonceurs grâce à la contextualisation de nos publicités, que ce soit au travers du contexte météo, pour nos annonceurs présentant une activité météo-sensible, ou encore via le contexte programme, grâce à nos écrans contextualisés. Notre prochain écran, le Star Break, sera d’ailleurs contextualisé au sein du programme Nouvelle star. Nous avons également lancé très récemment les EP1 (emplacements préférentiels) contextualisés, qui permettent encore de renforcer l’efficacité du 1er spot diffusé dans un écran grâce à une contextualisation du jingle publicitaire qui précède (+19 % d’impact sur la mémorisation spontanée par rapport à un EP1 classique).

Côté data, notre offre smart 6tem, s’étoffe encore. Côté TV, nous créons des cibles “étapes de vie”. Ce sont 3 nouvelles cibles qui permettront d’affiner le médiaplannning socio-démo de nos annonceurs, selon la situation de vie de nos téléspectateurs : les Millenial Mums, les Nouveaux parents (avec enfant de -11 ans), et les Adultes épicuriens (Individus -50 ans sans enfant, seuls ou en couple)

Côté digital, forte des 18,5 millions d’inscrits sur 6play, nous avons franchi le cap des 500 campagnes vendues en data déterministe loguée. Nous allons mettre en place la convergence data sur tous les écrans. Nous avons d’ailleurs mis en place la 1ère campagne loguée 4 écrans – par appairage (en partenariat avec OMD) – auprès de 200 000 box.

Nous allons également poursuivre le renforcement du ciblage enrichi pour optimiser les communications selon les objectifs de nos annonceurs via le social targeting (enrichissement de segments grâce aux pages Facebook likées par nos utilisateurs) ou le CRM Onboarding (matching d’adresses email pour des campagnes ultra ciblées selon les problématiques de recrutement ou fidélisation des annonceurs).

Enfin, nous allons renforcer notre proximité avec nos annonceurs en région, grâce à la création de M6 Pub Local, suite à l’arrivée de RTL au sein du groupe M6. Notre nouvelle organisation en local permettra de s’adapter aux besoins de notoriété et d’image de chaque annonceur et couvrira l’ensemble du territoire métropolitain.
Ce sont en tout 25 business partners et 13 antennes régionales réparties dans les plus grandes villes de France qui seront exclusivement dédiées à accompagner les entrepreneurs locaux, les agences créatives et agences médias.

 

CB Expert : Quels sont vos chantiers en cours ?

David Larramendy : Notre principal chantier est l’arrivée le 1er octobre dernier des radios RTL, RTL2 et Fun Radio au sein du Groupe M6.

Grâce à cette nouvelle offre, très complémentaire, nous serons en mesure de toucher chaque jour 1 français sur deux (30 millions / jour), tout au long de leur journée et de leur consommation média. Nous gagnons ainsi près de 13 points de couverture quotidienne auprès des 15 ans et +.

Cette fusion est en un sens très naturelle, car ces deux groupes historiques partagent depuis longtemps des valeurs communes : proximité, agilité, innovation.

Cette intégration de RTL nous permettra également une mutualisation des développements digitaux et technologiques, notamment data : intégration au sein de notre DMP, de l’alliance Gravity et à terme d’un accès à l’offre Radio dans 6play.

 

 

Interview réalisée par Emmanuel Charonnat


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Les grandes lignes des CGV TV 2018 en douze mots-clés (octobre 2016)

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