CB Expert synthétise les nouvelles conditions générales de vente de 10 régies TV et identifie 10 mots-clés soulignant 10 tendances : Abolition des chaînes, Brand Solutions, Cibles Shoppers, Data loguées, Impact boosté, etc
La plupart des régies publicitaires TV publient ce matin leurs Conditions Générales de Vente (CGV) pour l’an prochain. Ces documents sont publiés sous la houlette de leur syndicat, le SNPTV. Ils réunissent les conditions commerciales, les conditions tarifaires, le planning prévisionnel des ouvertures et les documents administratifs nécessaires aux achats.
Voici sous forme d’abécédaire, les 10 tendances observées par CB Expert pour 2019 :
A comme Abolition des Chaînes
On délaisse de plus en plus le «Support Planning» pour un mode d’achat « Audience Planning/ Content Planning » comme le souligne Pierre-Henry Médan de Next Régie. Finis les achats séparés sur BFMTV, RMC Découverte et RMC Story, désormais la régie regroupe son offre de TV Gratuite en deux supports : BFMMax et RMC Power TNT. Le premier regroupe tous les écrans de BFMTV et des matinales des deux autres chaînes. Le second réunit l’ensemble de l’offre écrans de RMC Découverte et RMC Story entre 9h et 24h.
Canal+ Régie et M6 Publicité avait initié ce mouvement en constituant respectivement les supports «C8+» (Canal+ et C8) et «Puissance TNT» (W9 et 6ter). Elles le poursuivent en créant «C8STAR+» qui regroupe les inventaires de Canal+, C8 et CSTAR, pour la première, et l’écran 2043 qui sera diffusé de manière synchronisée sur M6, W9 et 6ter, pour la seconde.
B comme Brand Solutions
Canal+ Régie abandonne à son tour le mot «régie» et s’appellera désormais Canal + Brand Solutions. Un terme déjà utilisé par VIMN Advertising & Brand Solutions (la régie de MTV) et, dans d’autres univers, par les régies Webedia Brand Solutions ou PRISA Brand Solutions. On retrouve aussi le mot «Solutions» chez Prisma Media Solutions.
C comme Cibles Shoppers ou Acheteurs
TF1 Publicité et France TV Publicité harmonisent leurs cibles d’acheteurs de produits de grande consommation. En 2019, les deux régies mettront à la disposition des annonceurs les audiences Médiamat des «cibles Shoppers» sur plus de 70 segments de marchés FMCG. Ces cibles, construites avec Kantar Worldpanel, correspondent aux 50% plus gros acheteurs de chaque catégorie.
Ayant déjà converti 8 annonceurs de son top15 au GRP data sur la TV, TF1 Publicité fera converger l’utilisation des cibles Shoppers sur les écrans digitaux et proposera des offres «CPM Data 5 écrans» commercialisées au CPM net aussi bien en télévision que sur MyTF1.
M6 Publicité réplique en lançant, avec le même institut d’études, une offre de cibles acheteurs de moins de 50 ans déclinée sur plusieurs marchés de produits de grande consommation, issus des catégories alimentation salée et sucrée, boissons et hygiène-beauté. Deux leviers sont activables : la fidélisation et le recrutement.
D comme Datas Loguées
Face à la puissance de données des GAFA, les régies mettent en avant la qualité de leurs données loguées. TF1 Publicité annonce avoir déjà réalisé plus de 1000 campagnes en 2018 sur la base des datas des internautes logués. La régie propose de croiser les données de MyTF1 avec celles d’Auféminin, de Marmiton et bientôt de Doctissimo.
TF1 Publicité, M6 Publicité et France TV Publicité développe une technologie commune (Sygma Data Video Access) pour «conjuguer inventaire vidéo premium et données loguées», dans le souci d’éviter la fuite des datas et d’être conformes au RGPD.
Avec son offre de data planning en TV linéaire «Canal X Change», Canal+ va proposer aux annonceurs de créer des cibles en croisant ses datas abonnés avec leurs datas.
E comme Elargissement de l’offre, des inventaires ou des prestations
RTL9 rejoint l’offre de Canal+ Brand Solutions, à compter du 1er janvier 2019.
Next Régie reconduit en 2019 ses offres visant à «booster la couverture» des campagnes (DOne et AddReach) en ajoutant un complément possible sur les inventaires de Teads.
NRJ Global intègre désormais dans ses offres replay et vidéo l’intégralité des vidéos issus des programmes de NRJ Group sur YouTube.
M6 Publicité renforce sa présence dans le marketing d’influence en prenant une participation majoritaire au capital de la société CTZAR et de son réseau international Sociaddict (de plus de 15000 influenceurs).
BeIN Régie rejoint la plateforme de l’alliance Gravity et met à disposition des annonceurs une équipe dédiée aux opérations spéciales.
VIMN Advertising & Brand Solutions lance un studio de création et de production de formats mobiles dédié aux marques, le Viacom Digital Studio.
F comme les FAI, partenaires des régies dans le développement de la publicité sur IPTV
La plupart des régies (France TV Publicité, M6 Publicité… ) mettent en avant de nouvelles offres ciblées sur l’IPTV. Elles travaillent avec les opérateurs – notamment avec SFR/Numericable – pour optimiser le ciblage (socio-démo, géographique, moments de vie, intérêt programme, niveau de consommation TV).
TF1 Publicité veut développer en 2019 son offre sur l’IPTV et sur les TV connectées, avec comme ambition de montrer leur apport de couverture sur les petits consommateurs TV, grâce notamment au croisement de données avec les FAI.
Next Régie lance son pôle Insight Innovation et Metrics en collaboration avec SFR Analytics pour «développer des études exclusives afin d’enrichir la connaissance de ses clients» et «adresser des individus non touchés par la publicité TV».
Ces partenariats visent aussi à préparer le programmatique TV et la «TV adressable».
G comme garanties de coût au GRP
Pour 2019, NRJ Global met en place un nouveau mode de commercialisation sur 3 groupes de cibles (féminines, mixtes, jeunes) : l’achat en coût au GRP Net Net Garanti avec l’application d’un système d’indices, lié à des critères de média-planning.
M6 Publicité élargit le périmètre des cibles proposées en coût au GRP net garanti aux cibles acheteurs et aux cibles comportementales, accessibles en gamme Select+. Par ailleurs, les catégories de coût au GRP garanti utilisées pour M6 sont désormais proposées sur Puissance TNT (W9+6ter).
Amaury Media officialise l’achat au coût au GRP garanti, sur 20 cibles masculines et mixtes, la programmation étant réalisée par la régie.
I comme Impact boosté
La plupart des régies innovent pour générer une meilleure attention du téléspectateur ou de l’internaute vis-à-vis du spot, ce qui doit bénéficier à l’impact de la campagne.
France TV Publicité met en place son Quality Rating Point (QRP), un «indicateur hybride mesurant la satisfaction, l’attention et la recommandation des programmes de TV», et crée «La Minute’», un nouveau dispositif contextuel événementiel sur-mesure et diffusé en multi-devices, sous forme de format long (50 secondes) introduit par un jingle thématisé (La minute’ Bio, La Minute’ Innovation, La Minute’ Santé). La régie de France Télévisions a aussi lancé en avril dernier son offre Spot’light d’écrans publicitaires TV contextualisés en lien avec l’actualité (journée mondiale de l’environnement, fête de la musique…). Cette offre est déclinée sur le digital.
Le nouveau « Golden Spot » proposé par la chaîne L’Equipe est un écran de 60 secondes maximum, diffusé au moment le plus puissant des événements sportifs en live.
Canal+ Brand Solutions lance plusieurs nouveaux formats, les «Priming Spots», destinés à booster la mémorisation : «Jingle icone», «Spot univers/ Ecran ambiance», «Ecrans événements», «Spot Compte à rebours», «Ecran Memory Pub».
M6 Publicité s’est inspirée de la technologie digitale D.C.O (Dynamic Creative Optimisation) pour créer une solution permettant aux annonceurs TV de contextualiser leurs créations publicitaires de manière automatisée. Après avoir lancé le ciblage émotionnel en 2018, la régie utilise également une solution d’intelligence artificielle pour créer une offre de «ciblage visuel» identifiant les meilleurs moments des programmes pour diffuser les spots des annonceurs (scènes de convivialité, loisirs, sports & forme, soin & beauté..).
N comme Nouveaux Annonceurs
En lançant la Box Entreprises, TF1 Publicité cherche à capter les annonceurs qui ne communiquent pas encore en TV et qui ont l’habitude d’utiliser les plateformes transactionnelles de Google ou Facebook. Elle permettra aux annonceurs en direct de simuler et de réserver des campagnes TV + Digital. La régie lance aussi une offre d’achat express dédiée aux pure players pour des campagnes de dernière minute (jusqu’à J-2) avec des mesures de performance (tracking du drive-to-web).
Amaury Media crée une offre nouvel annonceur clé en main incluant la création d’un spot de 15 secondes diffusé sur la chaîne et le site de L’Equipe (pour un montant net de 35K€), et cherche à séduire les acteurs du sport et les annonceurs faisant la promotion d’un sport avec un nouvel abattement tarifaire de -40%.
NRJ Global ouvre son offre PME-PMI aux campagnes d’un montant minimum de 10 000€ pour «inciter les plus petites structures à communiquer sur ses supports».
M6 Publicité décline sa solution Step by M6 (sa solution clé en main pour les nouveaux annonceurs) autour de trois enjeux de communication : drive to web, drive to store et santé.
S comme Simplification
TF1 Publicité rend plus lisible son offre MPI (média-planning internalisé) avec un seul produit au lieu de cinq. Next Régie réduit drastiquement le nombre d’indices (saisonnalité et tranches horaires) utilisé dans le cadre de ses garanties de coûts au GRP : il passe de 374 en 2018 à 40 en 2019.
La création de supports uniques regroupant des chaînes, chez Next Régie ou Canal+, vise aussi à simplifier l’achat d’espaces. De même que toutes les plateformes d’échanges que les régies déploient auprès des agences et annonceurs : My6, La BOX (TF1 Publicité), ADspace (FranceTV Publicité), Optim’Target (Next Régie)…
Emmanuel Charonnat
Lire aussi :
. CGV 2018 : les régies TV accélèrent sur le ciblage (octobre 2017)
. Les grandes lignes des CGV TV 2018 en douze mots-clés (octobre 2017)
. Trois questions à David Larramendy, DG de M6 Publicité, sur les CGV 2018 (octobre 2017)
. Interview de Sylvia Tassan Toffola, DG de TF1 Publicité, sur les CGV 2017 (octobre 2016)
. Les grandes lignes des CGV TV 2017 en dix mots, dix tendances (octobre 2016)
. Interview de David Larramendy, DG de M6 Publicité, sur les CGV 2017 (octobre 2016)
. CGV télé 2016 : les interviews des 9 principales régies publicitaires TV (octobre 2015)
. Conditions Générales de Vente TV 2016 : les bons plans (octobre 2015)
Accès aux synthèses et aux CGV TV 2019 des régies TV faisant partie du SNPTV
Accès aux CGV TV 2019 de NRJ Global
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