Vers un ralentissement de l’activité publicitaire en 2023 – Les prévisions 2022/2023 de Havas Media pour la France

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AdForecast#6 : Jérémie Kalman, chargé d’études médias chez Havas Media, dévoile les prévisions de son agence pour le marché publicitaire média français

A l’occasion d’AdForecast#6, nous avons proposé aux agences médias de mettre à jour leurs prévisions sur le marché publicitaire français en 2022 et 2023. Voici celles de Havas Media Group France, réalisées par Jérémie Kalman.


Vers un ralentissement de l’activité publicitaire en 2023

L’activité du marché publicitaire tricolore terminera l’année 2022 sur une note positive. Les acteurs du digital vont capter l’essentiel des dépenses médias et les médias traditionnels (TV, radio, presse, OOH) vont s’appuyer sur des formats publicitaires innovants (publicité segmentée en TV, catch-up, contenus de marque…) pour soutenir leur croissance. Nous maintenons nos projections de croissance entre +5 et +6% pour l’atterrissage 2022.

Mais les incertitudes géopolitiques, économiques et sociales auxquelles nous faisons face rendent les prévisions de plus en plus complexes. La dégradation de l’environnement macroéconomique – un PIB à +0,5% en 2023 selon la Banque de France – entraînera de facto un ralentissement des dépenses de communication des annonceurs et pèsera par extension sur le marché publicitaire. L’industrie automobile, pénalisée par la pénurie de semi-conducteurs, a dû se résoudre à appuyer sur la pédale de frein. L’inflation des prix des matières premières et de l’énergie obligera plusieurs secteurs (distribution, alimentation) à réaliser des arbitrages budgétaires.

Cependant de nouvelles opportunités de croissance émergent aujourd’hui et vont contrebalancer ces tendances défavorables : la communication autour du développement durable (RSE), les nouvelles opportunités dans le secteur du divertissement, l’ascension du gaming, le retail media, la capacité de ciblage des médias. Le marché publicitaire pourrait alors maintenir un rythme de croissance dans une fourchette comprise entre +4,5% et +5,5% pour 2023. Le digital sera moteur de cette croissance avec des leviers comme la vidéo et le retail media qui affichent un beau dynamisme. La T V doit faire face à de nombreuses incertitudes : recul de la durée d’écoute, positionnement de la part des annonceurs face aux offres de Netflix et Disney intégrant de la publicité. Les acteurs de la TV s’appuieront sur la publicité adressée, mais aussi sur l’inflation des coûts/contact, pour assurer leur croissance. La publicité extérieure profite de la reprise de la mobilité des consommateurs et des voyages. Des secteurs comme le cinéma, le tourisme, la restauration viendront soutenir la dynamique de ce média. Deux médias seront sous pression : la radio, très dépendante des secteurs distribution et automobile ; et la presse, dont les recettes publicitaires print ne sont pas compensées par le digital.

Ce qui reste sûr dans cet environnement instable, c’est que la création représentera encore 70% des ROI pour les marques en 2023. Voilà qui devrait nous inciter à chercher toujours de plus belles idées !

Jérémie Kalman, chargé d’études médias chez Havas Media


Voici les prévisions de quatre agences médias, mises à jour début octobre (sauf GroupM : mi-septembre), et de CB Expert, pour l’ensemble du marché publicitaire média en France :


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