Le marché publicitaire cherche un nouvel équilibre – Les prévisions 2022/2023 de Dentsu pour la France

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AdForecast#6 : Julie Humeau, Media & Market Insights Director chez Dentsu, dévoile les prévisions de son agence pour le marché publicitaire média français

A l’occasion d’AdForecast#6, nous avons proposé aux agences médias de mettre à jour leurs prévisions sur le marché publicitaire français en 2022 et 2023. Voici celles de Dentsu France, réalisées par Julie Humeau.


Vers un ralentissement de l’activité publicitaire en 2023

Si le marché publicitaire a démontré une croissance forte sur le 1er semestre 2022, la fin de l’année semble plus complexe même si la croissance sera au rendez-vous. L’élasticité de la dynamique publicitaire est plus que jamais liée aux incertitudes de nos sociétés. Avec des indicateurs macro-économiques régulièrement révisés à la baisse et des signaux géopolitiques inquiétants, nous savons que cela entrainera des impacts à court et long terme sur les investissements publicitaires des annonceurs.


En France, le total des investissements du marché continuera à progresser, le niveau de 2019 ayant déjà été rattrapé en 2021. On note cependant que tous les médias ne sont pas logés à la même enseigne. Le digital continue de porter la croissance et pèse depuis 2020 pour plus de la moitié des investissements.

Concernant les médias dits traditionnels, le niveau de 2019 ne sera retrouvé qu’en 2023 et leur taux de croissance est moindre. Quel que soit le média, c’est constamment son pendant digital qui reste le plus dynamique et qui permet de générer le plus de croissance.
Parmi les incertitudes liées au marché publicitaire, d’autres éléments structurants viendront impacter les évolutions. Comme pour la vie quotidienne, les professionnels des médias feront face au sujet de l’inflation, lui-même dépendant des audiences.
En complément, nous devrons également faire face à l’arrivée des offres publicitaires des plateformes de SVOD, aux conséquences de la non-fusion TF1-M6, aux évolutions des mesures notamment dans l‘univers digital.
Plus que jamais, l’accompagnement des annonceurs dans ces écosystèmes médias devra être flexible et réactif.

Julie Humeau, Media & Market Insights Director chez Dentsu


Voici les prévisions de quatre agences médias, mises à jour début octobre (sauf GroupM : mi-septembre), et de CB Expert, pour l’ensemble du marché publicitaire média en France :


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