Publicité Média – La Métamorphose des régies : volet 1/3 avec Corinne Mrejen, Directrice Générale du Groupe Les Echos- Le Parisien, pôle Les Echos- Le Parisien Partenaires
Dans l’étude CB News/ MediaSchool/ Harris Interactive sur les nouveaux métiers du marketing et de la communication, nous avons aussi interrogé les étudiants sur un métier plus ancien mais en pleine transformation: le «commercial/ conseil» en régie publicitaire.
En préambule de notre question, nous leur avons indiqué: «Grâce au digital et aux nouvelles technologies, les médias et leurs régies publicitaires développent et diversifient leurs offres et solutions publicitaires. Dès lors, le métier de commercial s’oriente de plus en plus vers une fonction de conseil auprès des annonceurs et acheteurs médias.»
Alors que 69% des étudiants sondés – ayant tous l’intention de s’orienter vers les domaines du marketing ou de la communication – trouvent que ce métier semble intéressant, ils ne sont plus que 27% à se déclarer personnellement intéressés. Entre ces deux extrêmes, ils sont 36% à souhaiter découvrir ce métier à travers un stage ou un contrat d’alternance, 49% à imaginer que c’est un métier bien rémunéré et 63% à estimer qu’il mériterait une formation spécifique dans une école.
Enfin, plus de la moitié de nos étudiants aimeraient être plus informés sur ce métier (55%). C’est ce que nous allons essayer de faire dans les articles suivants, en montrant comment les régies publicitaires des grands médias s’adaptent au nouveau monde de la communication, celui de la data, du programmatique, du web social et de la RSE. Et comment ils s’adaptent aux exigences accrues des annonceurs d’un côté, et des salariés de l’autre, les jeunes et les moins jeunes. Nous avons rencontré – séparément – trois grands professionnels de la monétisation de la publicité et de la communication : Corinne Mrejen (Les Echos-Le Parisien Partenaires), Sylvia Tassan Toffola (TF1 PUB) et Charles Jouvin (Prisma Media Solutions). Ils nous racontent les facteurs de changements, les évolutions de leurs métiers et organisations, les méthodes pour engager, former, recruter et fidéliser leurs collaborateurs.
Nous commençons cette série en 3 volets, avec Corinne Mrejen (Les Echos-Le Parisien Partenaires).
Sur les facteurs de changement
Corinne Mrejen : «Je vois quatre grands facteurs de changements. Le premier : de nouveaux acteurs technologiques apparaissent, se positionnant par exemple sur le ciblage sémantique ou la brand safety. Le deuxième : nos clients attendent de plus en plus de sur-mesure, de prise en compte de la data et de preuves d’efficacité. Cela induit de faire pivoter nos compétences, voire nos métiers : les équipes « sales » évoluent vers le conseil, le marketing vers le martech et le planning stratégique. Troisième facteur : les nouvelles attentes et les modes de fonctionnement des collaborateurs, notamment avec le télétravail et la visioconférence. Et enfin : la prise de conscience par les citoyens et les entreprises de leur rôle dans l’émergence d’un modèle de société plus durable. Compte-tenu de cela, nous avons fait évoluer notre culture d’entreprise, nos organisations et nos propositions de valeurs. Tous les collaborateurs doivent s’emparer des nouveaux concepts, outils et de nos nouvelles offres, comme par exemple le lancement de notre nouvelle plateforme data».
Sur les méthodes pour faire évoluer les organisations et l’engagement des collaborateurs
Corinne Mrejen :«Face aux problématiques de plus en plus complexes, il n’y a pas d’autre solution que de casser les silos et de fonctionner en mode projet. Cela ne se décrète pas, cela s’apprend. Pour faire en sorte que ce fonctionnement soit largement adopté par l’ensemble des équipes, nous avions besoin de formation, de culture et d’état d’esprit nouveaux, de créer les conditions d’une régie apprenante c’est à dire où les collaborateurs développent eux-mêmes leur capacité à innover et à produire les résultats qu’ils souhaitent, quitte à ne pas tout réussir…
C’est dans cette perspective que nous avons démarré, au début de l’année le «Voyage de la Régie», un grand programme interne, composé de 14 ateliers. L’enjeu était de renforcer ce qui fait nos valeurs et nos pratiques collectives internes, pour écrire ensemble et concrètement la suite de notre histoire. Chacun des collaborateurs y a un rôle à jouer, parce que cette histoire doit correspondre à leurs aspirations et à celles de nos parties prenantes. La méthode a consisté à d’abord identifier le chemin déjà parcouru – nos héritages, nos valeurs, nos réussites, nos points d’appui – puis d’imaginer le chemin qu’il nous reste à parcourir. Cette démarche n’est pas un aboutissement mais un point de départ avec trois grands axes: le travail sur des pistes d’optimisation identifiées avec une quinzaine d’actions à mettre en place par les différents pôles de la régie; le partage de bonnes pratiques sous forme de charte; des chantiers, avec des groupes de travail, sur 4 grands thèmes que sont la RSE, la performance client, la coopération transverse et le télétravail.»
Sur les nouveaux métiers, les métiers en expansion
Corinne Mrejen :« Dans notre pôle conseil et sur-mesure, le nombre de collaborateurs a progressé de façon spectaculaire, notamment sur les parties production et social media, des métiers qui étaient mineurs il y a quelques années. L’équipe Revenue management a été renforcée avec des profils tech, pour interagir au quotidien avec les divisions numériques de nos éditeurs (Les Echos, Le Parisien, Radio Classique, Investir…) et l’équipe «Sales» avec des profils très pointus sur le programmatique. Nous avons créé une nouvelle fonction de direction: le Business Planning, qui consiste à traduire les enjeux business en plan d’actions pour structurer les process.»
Sur les initiatives RSE
Corinne Mrejen : «La question de l’impact doit traverser, concerner, engager toutes les activités de l’entreprise à court et à moyen terme. Nous avons créé des rencontres internes «Le Groupe s’engage», car c’est avant tout une question d’acculturation générale. Notre stratégie d’engagement responsable est de faire de la communication un levier efficace de la transition. Côté régie, 21% de notre chiffre d’affaires est lié à des campagnes dites responsables. Nous avons créé des solutions publicitaires moins énergivores, des offres de communication contextuelle sur la durabilité, et des grands programmes de communication, au long cours, comme «Planète Action» avec AXA.»
Sur les RH, le recrutement et la rétention
Corinne Mrejen : «Notre turn-over est faible. Il est plus difficile de recruter sur le numérique. Il y a en effet plus d’offres que de demandes sur des expertises pointues natives du digital. Les rebonds technologiques sont rapides, ce qui induit un besoin évolutif permanent de nouvelles compétences. Plus que jamais nous devons être clairs sur ce que nous attendons de nos collaborateurs.»
Sur la coopération interprofessionnelle
Corinne Mrejen : «Les initiatives de coopération et de coopétition sont devenus incontournables. Nous participons et contribuons activement à tous les projets interprofessionnels (référentiel de l’empreinte carbone, états généraux de la communication…). Nous sommes très proactifs pour nouer des alliances, car nous sommes plus forts en nous rassemblant entre groupes médias qui se ressemblent. Par exemples : l’initiative #Sauvezleprésent, le festival Médias en Seine».
Propos recueillis par Emmanuel Charonnat
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