AdForecast#5 : les prévisions 2021/2022 de Magna pour la France

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20Selon Bertrand Beaudichon, Président, Initiative France et Magna France (IPG Mediabrands), la reprise de couleurs du marché s’accompagne d’une reprise de valeur

A l’occasion d’AdForecast#5, nous avons proposé aux agences médias de mettre à jour leurs prévisions sur le marché publicitaire français en 2021 et 2022. Voici celles de Magna (IPG Mediabrands), présentées par Bertrand Beaudichon, Président, Initiative France et Magna France. Magna maintient sa prévision de juin dernier, qui était déjà élevée (+13,1% pour 2021).


Reprise de couleurs et reprise de valeur

Le marché publicitaire aura repris des couleurs en 2021, et c’est tant mieux!
Nous anticipons en effet une croissance de l’ordre de +13% en 2021 sur l’ensemble des médias en France, ramenant le marché publicitaire presque à ce qu’il était en 2019, avant que le ciel ne nous tombe sur la tête. Et, pour 2022, nous prévoyons que le marché continuera sur une lancée positive, avec une croissance de l’ordre de +7% pour l’ensemble des médias. Et c’est évidemment une superbe nouvelle. Parce que jamais autant qu’aujourd’hui, la qualité des contenus, la brand safety, et la responsabilité sociétale des médias n’a été au centre des préoccupations des annonceurs, parce que toutes les expositions ne se valent pas. Entre fake news, sur-sollicitation publicitaire et discours anxiogènes – voire haineux – portés en tête d’affiche par certains médias, le contexte d’exposition est devenu un élément clé de la pertinence et de la valeur des marques qui s’exposent. Si la reprise permet de maintenir la capacité des médias à informer ou divertir, et qu’elle leur permet de restaurer leurs moyens après cette nouvelle crise majeure, c’est avant tout une excellente nouvelle.

Mais, passé l’enthousiasme que ce constat suscite naturellement, cette reprise de couleurs se sera montrée finalement assez disparate d’un média à l’autre, et s’accompagne d’une forte reprise de valeur de la part de certains médias.

Si elle s’est fait attendre pendant le premier trimestre de cette année, cette reprise aura bénéficié d’abord aux médias qui avaient le plus souffert des différents confinements, dont l’affichage, la radio (+10% en 2021) et le cinéma qui revient de loin (+30% après -75% en 2020), car on se souviendra que la TV (+6% en 2021) et le digital avaient largement limité la casse en 2020. La presse papier, malheureusement bénéficie peu de la reprise, avec une croissance de +2% en 2021, mais les grands groupes de presse ont largement accéléré la digitalisation de leurs revenus au cours de la crise.

La TV, elle, a connu un retour progressif à la normale de sa durée d’écoute individuelle au fur et à mesure que la France se déconfinait, et n’a véritablement connu de réelle reprise qu’au début de l’été, à la faveur de l’Euro et de l’espoir revenu chez les annonceurs que le bout du tunnel sanitaire s’approchait enfin. Mais, comme en 2020, c’est le digital – et surtout les formats vidéo (+22%) et le paid social (+25%) – qui tire encore et toujours le mieux son épingle du jeu, affichant une croissance globale de +18% entre 2020 et 2021, et passant désormais la barre des 60% du mix média total français. Si la fin du cookie tiers pèsera forcément sur la mesurabilité du digital, nous ne nous attendons pas à ce que la croissance du digital freine en 2022.

Dans la mesure où cette reprise de couleurs du marché se sera finalement concentrée sur le second semestre de l’année 2021 provoquant un vrai encombrement sur les chaînes TV historiques depuis le début de l’été, et sous la volonté logique des médias traditionnels de reprendre la valeur perdue en 2020 au plus vite, nous constatons une très forte inflation en TV sur l’année 2021, que nous estimons à deux chiffres, quelques soient les cibles commerciales. Le paid social, quant à lui, continue à bénéficier d’une demande extrêmement forte, et, qu’il soit acheté en prix garanti ou aux enchères, nous estimons une inflation annuelle de l’ordre de +20% en 2021. Les autres médias offline, dans une moindre mesure, suivent le mouvement de cette reprise de valeur, avec des inflations comprises entre +2 et +4%.

Même si sa croissance sera moindre en 2022 (+2%), la TV continuera de donner le «la» de la reprise de valeur, à en juger par l’évolution des CGV présentées récemment par les principales chaînes, affichant notamment une forte augmentation des indices du format de 20 secondes. Les autres médias présenteront une hausse assez similaire, à l’exception du print, et la croissance sera à nouveau portée par le digital, qui devrait continuer sa hausse à deux chiffres et atteindre 62% du mix total français.

 

 

 

 

 

 

 

Bertrand Beaudichon,
Président, Initiative France et Magna France
(IPG Mediabrands)


Voici les prévisions de quatre agences médias, mises à jour en octobre, et de CB Expert, pour l’ensemble du marché publicitaire média en France :

 


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