AdForecast#5 : les prévisions 2021/2022 de Dentsu pour la France

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Selon Julien Domingues, Head of Trading, Dentsu France, plusieurs incertitudes entrainent un manque de visibilité pour 2022

A l’occasion d’AdForecast#5, nous avons proposé aux agences médias de mettre à jour leurs prévisions sur le marché publicitaire français en 2021 et 2022. Voici celles de Dentsu France, réalisées par Julien Domingues, Head of Trading. Elles ont été relevées pour tenir compte du rebond rapide constaté au 1er semestre.


Encore des incertitudes en 2022

Pour le marché français en 2021, nous avons pris en compte les données France Pub/Irep/ SRI du 1er semestre pour réévaluer les données annuelles.
Il en ressortirait :
• Des niveaux d’investissements proches de 2019, voire équivalents, sur la TV et la radio.
• Une progression du média OOH (+12% vs 2020) avec un 2e semestre en forte croissance, notamment sur les derniers mois de l’année. Cette hausse est due à la comparaison favorable avec les périodes de confinement de l’année dernière. L’affichage restera cependant en dessous de son niveau de 2019.
• Pour la presse, une progression plus forte que prévu mais un média qui demeure néanmoins en forte baisse par rapport à 2019.
• Pour le digital enfin, nous attendons sur le second semestre une progression des investissements publicitaires moins marquée qu’au 1er semestre, où un niveau record a été atteint sur ce média.

Au global, l’année 2021 devrait représenter un marché média supérieur à celui de 2019: entre 14% et 16% de croissance par rapport à 2020, la progression étant portée par le Digital (+/-18%) qui représente un peu plus de 53% des investissements totaux.
Les médias traditionnels seuls, malgré une progression d’environ +11,5% vs 2020, ne compenseront pas les pertes de l’année dernière, accusant toujours un différentiel négatif de +/-10% versus 2019. Un écart touchant notamment la presse et la publicité extérieure.

Pour 2022, il est encore difficile d’avoir une vision claire des tendances. Voici quelques éléments de contexte :
• Des incertitudes liées à la hausse du prix des matières premières ainsi qu’aux difficultés mondiales de supply chain, qui devraient avoir un impact sur certains secteurs fin 2021 et 2022. • Une augmentation du coût de la vie, qui peut affecter la consommation des ménages.
• Les élections présidentielles induisent un manque de visibilité sur l’économie l’année prochaine.
• Une croissance du PIB estimée à +3,7% sur 2022 contre +6,3% en 2021 (source : Banque de France, sept. 2021). Cela devrait impliquer une poursuite de la croissance des investissements publicitaires, à un niveau moindre que celle enregistrée en 2021 (qui bénéficie de l’effet de base vs 2020).

Dans ce contexte, nous projetons une hausse de 5% à 6% du marché publicitaire français en 2022:
• La TV dépasserait le niveau d’investissement de 2021, et donc de 2019.
• La radio se rapprocherait de son niveau de 2019, avec néanmoins un risque lié à certains secteurs comme l’automobile.
• Sur l’OOH, la chute observée sur le premier quadrimestre 2021 serait corrigée l’année prochaine, permettant au média de repartir à nouveau à la hausse (+16 %) avec le risque de ne toujours pas retrouver son niveau de 2019.
• En digital, malgré la forte progression connue sur 2021, et les sujets liés aux CMP et aux cookies, les investissements devraient poursuivre leur croissance. La part du numérique s’établirait aux alentours de 54%.

Julien Domingues,
Head of Trading,
Dentsu France

 


Voici les prévisions de quatre agences médias, mises à jour en octobre, et de CB Expert, pour l’ensemble du marché publicitaire média en France :


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