La dynamique du marché pub français s’est maintenue en 2019 avec des variations importantes selon les médias

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Deux segments publicitaires ont dépassé les +20% de croissance en 2019: les réseaux sociaux et le DOOH 

L’Irep, France Pub et Kantar ont publié cette semaine leurs estimations pour le marché pub français en 2019 (BUMP ou Baromètre Unifié du Marché Publicitaire et de la communication). Rappelons que depuis l’an dernier, pour chaque média, les recettes digitales sont désormais incluses dans son estimation (avec rétroactivité jusqu’en 2017). 

En 2019, les recettes publicitaires nettes des médias (y compris annuaires, courrier publicitaire et ISA) s’élèvent à 15,062 milliards €, en progression de +2,6% par rapport à 2018. Elles avaient évolué de +4,2% en 2018 vs 2017.
Concernant le périmètre purement média (TV, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, Internet), le marché est en progression de +4,5% en 2019 vs 2018, ce qui correspond précisément à la prévision publiée par CB Expert le 1er octobre dernier.
L’évolution du marché sur ce périmètre était de +5,9% en 2018 vs 2017.

Sur les deux périmètres considérés, la croissance est donc inférieure d’environ un point et demi à celle de l’année précédente.

La croissance est toujours portée par Internet, estimé en hausse de +12,1% par le SRI, avec notamment +20,9% pour le social, +12,7% pour le display et +8,9% pour le Search.

Inclus dans l’estimation du display par le SRI, le digital des médias TV, radio et presse affiche une croissance de +5,9% en 2019 par rapport à 2018, soit 432 millions d’euros, et si on y ajoute le DOOH (Digital Out Of Home) particulièrement dynamique en 2019, la croissance est de +10,2% soit 642 millions d’euros.

Plusieurs médias sont en croissance en 2019 :
. Le cinéma progresse de +8,3% par rapport à 2018.
. La publicité extérieure continue sur sa lancée, à +3,6% cette année, grâce notamment à la belle performance du DOOH (+20,5%), mais également aux évolutions du transport (+8,7%), du mobilier urbain (+5,7%) et du shopping (+0,2%).
. La radio confirme sa bonne dynamique à +1,7%.

Pour les autres médias, les recettes publicitaires nettes affichent une régression en 2019 par rapport à l’année précédente :
. La télévision est en légère baisse, à -0,7%, malgré la vitalité du digital.
. La presse dans sa globalité (PQN, PQR, PHR, magazines, presse spécialisée et gratuits) voit ses recettes diminuer de -4,1%, une baisse cependant atténuée par un digital dynamique sur la majorité des catégories de presse.
Dans le détail, la PQR perd -1,3%, la PQN -6,5% et la presse magazine -7%.
. Les trois médias «d’adressage» sont en décroissance en 2019 : les annuaires à -11,8%, le courrier publicitaire à -7,5% et les imprimés sans adresse à -5,2%.

Les estimations France Pub pour les dépenses de communication 2019 des annonceurs

Selon France Pub, les investissements de communication sont en progression en 2019 de +1,5% en prix courants (après +2,3% en 2018). Ils ont marqué un léger infléchissement parallèle à celui du PIB qui est passé en prix constants de +2,4% en 2017 à +1,7% en 2018 et +1,2% en 2019.

Après un début d’année en fort rattrapage après l’effet «gilets jaunes» du dernier trimestre 2018, le marché de la communication s’est stabilisé sans pouvoir bénéficier comme en 2018 de l’impact des événements sportifs de l’été. Le marché est moins actif en fin d’année en raison notamment des mouvements sociaux.

«Les médias numériques ont continué de porter ce marché, mais à un rythme plus modéré (+13,4%) que les 2 années précédents en raison de leur progressive entrée en phase de maturité. L’adoption par les médias historiques de supports numériques de diversification a permis de freiner leurs pertes de parts de marché, comme par exemple la presse, ou même d’en redynamiser d’autres comme la publicité extérieure. La numérisation de l’information a eu au contraire des effets sévères pour des médias papier comme les annuaires, les courriers ou les imprimés sans adresse», précise France Pub. Les 5 médias historiques sont estimés stables à -0,3% et les autres médias (ou hors média) reculent de -1,6%.

. Dans le secteur de l’industrie, les investissements de communication ont continué de progresser à un rythme soutenu (+4,2% en 2019 après +5,9% en 2018). Les médias numériques ont progressé à un rythme supérieur à
celui du marché (+18,0%). Le glissement des investissements des autres médias vers les 5 médias s’est poursuivi, en particulier au profit de la PQR, des magazines et de la radio. L’énergie, la bureautique/informatique et la
communication institutionnelle sont restés les sous-secteurs les plus actifs.

. Les biens de consommation et d’équipement des ménages sont comme en 2018 en très légère progression (+1% en 2019 après +0,6% en 2018). Elle est principalement portée par les médias numériques (+18,4%), mais
également par la radio (+4,1%). Les investissements sont en baisse significative dans la presse et le marketing direct et dans une moindre mesure en télévision.
Le secteur des transports qui avait bien progressé en 2018 (+4,1%) marque un peu le pas en 2019 (+2,8%).
Les postes de l’alimentation, la toilette/beauté, la mode, la pharmacie évoluent négativement.

. Dans le secteur de la distribution, le retournement de tendance qui s’était amorcé en 2018 (+1,4% en 2018 après +2,8% en 2017) s’est accentué en 2019 avec une baisse globale des investissements de communication
de -2,1%. Les coupes budgétaires se répartissent aussi bien dans les 5 médias que dans les autres médias où les baisses atteignent -5,2% pour les imprimés sans adresse et -8,2% pour le courrier adressé. La progression des médias numériques est également en forte décélération de +29,3% en 2018 à +7,9% en 2019.

. Le redressement du secteur des services observé depuis 2017 se confirme et s’amplifie en 2019 avec une croissance de +4,1%. Ce secteur contribue pour l’essentiel à la progression du marché.
Parmi les principales composantes de ce secteur, on peut distinguer 2 groupes :
– Les loisirs et l’information/média sont en baisse moyenne de -1,4%.
– Les banques/assurances, le tourisme et les télécoms en hausse moyenne de +7,1%.
Parmi les médias historiques, la publicité extérieure (+6%) et la TV (+2,8%) bénéficient de ce dynamisme, ainsi que les promotions (+2,6%) et les RP (+3%) parmi les autres canaux.

France Pub publie également des prévisions pour 2020, réalisées sans tenir compte de la crise sanitaire qui vient de démarrer. Les voici, à utiliser avec modération…

Emmanuel Charonnat


Ce qu’il faut retenir

. En 2019, les recettes publicitaires nettes des médias sont en hausse de +4,5% et, en intégrant les annuaires et médias courriers, de +2,6%

. Le digital (+12,1%) tire la croissance, mais aussi le cinéma (+8%), la publicité extérieure (+3,6%) et la radio (+1,7%)

. Le digital des médias TV, radio et presse affiche une croissance de +5,9% en 2019 et le DOOH bondit de +20,5%

. Les dépenses de communication 2019 des annonceurs sont en hausse de +1,5%, avec +13,4% pour les médias numériques, -0,3% pour les médias historiques et -1,6% pour le hors médias

. Les investissements en communication des services progressent de +4,1%, et ceux des biens de consommation de +1%, tandis que ceux de la distribution reculent de -2,1%


Lire aussi :

. Marché pub média : les tops annonceurs et secteurs de 2019 (mars 2020)

. La publicité digitale maintient une croissance à deux chiffres en 2019, à +12,1% (janvier 2020)

Marché pub média à fin septembre 2019 (hors Internet): les services, les télécoms et les pure players limitent la baisse (novembre 2019)

Stratégies digitales des annonceurs: une nouvelle clé de lecture (octobre 2019)

Infographie CB Expert sur la pub digitale: les spécificités du marché français (octobre 2019)

La pub digitale est toujours plus mobile, vidéo et automatisée (octobre 2019)

Marché pub France : les prévisions de CB Expert par média pour 2019, 2020 et 2021 (octobre 2019)

Le marché pub France 2018 s’accroit au-delà des prévisions : +5,9% sur les médias et Internet  (mars 2019)

La forte croissance de la pub digitale en 2018 (+17%) est dopée par les réseaux sociaux (+63%) (février 2019)

Marché pub France 2017 : +2,4% sur les médias et Internet (mars 2018)

Bilan pub 2016 : le 2ème semestre a été moins favorable aux médias historiques que le 1er  (Irep, mars 2017)


Accès au communiqué et aux présentations de l’Irep, France Pub et Kantar Media

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