Qu’est-ce qui transforme le plus les métiers du marketing et de la communication?

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Et les jeunes diplômés des écoles de marketing et de communication sont-ils munis des qualités les plus attendues par les entreprises?

L’ISEG et Ipsos ont publié les résultats de la première édition de leur Observatoire des évolutions des métiers du marketing et de la communication, pour lequel 300 responsables d’entreprises de ces secteurs ont été interrogés.
La quasi-totalité des professionnels consultés (96%) considère que le secteur du marketing et de la communication est confronté à des transformations importantes, voire très importantes pour 55% d’entre eux.
Quand on leur demande quelles sont les principales transformations, une majorité des personnes interrogées évoque la digitalisation (56%) et l’utilisation des réseaux sociaux (52%). Sont ensuite cités le ciblage, la personnalisation (34%), l’ouverture à la RSE de l’entreprise (32%), l’utilisation de l’intelligence artificielle (28%)… soit des domaines assez variés. Les marques à raison d’être (12%) et l’internationalisation (9%) ferment le classement, probablement car il s’agit de transformations enclenchées il y a plusieurs années.

Les annonceurs sont plus nombreux que la moyenne à considérer la digitalisation comme la principale transformation (65% vs 56% en moyenne). Les agences et les médias traditionnels mettent davantage en avant la société multi-écrans (32% vs 23% en moyenne).
Pour les structures purement digitales, la digitalisation est moins un sujet (43% la citent, contre 56% au global) que l’utilisation des réseaux sociaux (50% vs 52%).

Pour la majeure partie des sondés, les jeunes diplômés d’écoles de marketing et de communication sont suffisamment munis des «compétences indispensables à l’exercice de leur métier» (71%), des «connaissances nécessaires pour évoluer dans leur secteur» (66%) ou des «soft-skills qui peuvent faire la différence» (66%).

Quelles qualités recherchent en priorité les cadres dirigeants lorsqu’ils les embauchent?
D’abord un esprit d’initiative et des capacités d’adaptation. Cette qualité, citée à hauteur de 71% (et même de 82% dans les grandes entreprises de 500 personnes et plus), dépasse largement la notion de créativité et de volonté d’innovation (48%) ou la bonne capacité à s’intégrer à une équipe (46%).

Concernant certaines qualités citées, la grande majorité des répondants estiment que les jeunes diplômés d’écoles de marketing et de communication embauchés dans leur entreprise répondent bien à leurs attentes : «une bonne capacité à s’intégrer à une équipe» (87%), «une bonne capacité à apprendre et à progresser dans l’entreprise» (83%), «de la créativité et une volonté d’innovation» (78%).
Ils sont moins nombreux à estimer qu’ils répondent bien à leurs attentes concernant «l’esprit d’initiative et les capacités d’adaptation» (66%), qui est la première qualité recherchée, la «capacité à comprendre et à gérer des projets complexes» (56%) et surtout «la bonne connaissance du monde de l’entreprise» (46%).

Cette étude a été menée, les 27 et 28 janvier 2020, auprès d’un échantillon de 300 responsables d’entreprises du secteur marketing et de la communication, interrogés par téléphone. 

Emmanuel Charonnat


Ce qu’il faut retenir

. Les principales transformations du secteur du marketing et de la communication: la digitalisation (56%), les réseaux sociaux (52%) devant le ciblage (34%), la RSE (32%) et l’IA (28%)

. Pour 71% des sondés, les jeunes diplômés d’écoles de marketing et de communication sont suffisamment munis des compétences indispensables à l’exercice de leur métier

. La 1ère qualité recherchée par les entreprises est l’esprit d’initiative et des capacités d’adaptation, loin devant la créativité et la volonté d’innovation (48%) et la bonne capacité à s’intégrer à une équipe (46%)

. Les entreprises considèrent que les jeunes diplômés ont une bonne capacité à s’intégrer à une équipe mais ne connaissent pas assez bien le monde de l’entreprise


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Accès à l’étude Ipsos/ISEG

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