Cas Effie : Le menu King Deal est une tellement bonne affaire pour le client qu’elle en est une mauvaise pour Burger King

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Vidéo et étude de cas Effie France 2019 : la campagne «King Deal» – Burger King France // Buzzman avec KR Wavemaker – Prix Or catégorie Alimentation

Objectifs : Travailler l’image d’accessibilité prix de l’enseigne

«Burger King est une marque relativement jeune, avec un fort ancrage émotionnel, souffrant d’un déficit de valeur fonctionnelle sur l’accessibilité prix» raconte Carole Rousseau, responsable marketing Food & Brand de Burger King France. «Nos clients ne pensent pas à nous quand ils veulent manger quelque chose à un prix bas».
Or l’enseigne de fast-food proposait déjà un menu complet à moins de 5 euros, mais n’avait jamais communiqué dessus. L’objectif était donc d’assurer la notoriété de cette offre et de travailler l’image d’accessibilité prix, notamment auprès de la cible «budget basics» des fast-foods.


Moyens : Une campagne «d’antipub» incitant à ne pas trop acheter de menus King Deal

«Pour se différencier des concurrents, l’idée était de pousser la logique du bas prix jusqu’au bout : c’est tellement pas cher qu’il doit y avoir une erreur» explique Julien Levilain, DG de Buzzman. «C’est le syndrome “erreur de la banque en votre faveur”».
D’où l’idée créative de dramatiser la valeur de la bonne affaire proposée par Burger King, de dévendre le menu («Venez nombreux mais pas trop», «S’il vous plaît, mollo sur le menu King Deal à 4€95»…) et de mettre en scène le supposé comptable de l’entreprise incitant les fans à boycotter un menu aussi peu rentable pour la marque. Afin de préserver le concept stratégique de la campagne, Buzzman a misé sur la forme la plus modeste possible. «Une exécution austère : fond noir, typo blanche, musique d’ascenseur. L’inverse de ce à quoi devrait ressembler une publicité» détaille Julien Levilain. Ces codes créatifs ont été repris sur les spots TV (formats 30 et 10 secondes) et diffusés en ligne, sur les campagnes d’affichage local et digital, et sur les supports propriétaires de la marque. Une page Facebook a même été créée pour le faux comptable, celui-ci allant jusqu’à commenter les publications de Burger King.

Cliquez ici pour voir le film «Burger King Serge le comptable»


Résultats : Doublement du taux de prise du menu et accroissement de sa notoriété

Les objectifs ont clairement été atteints selon Carole Rousseau : «Nous avons réussi à doubler le taux de prise du menu. Il est passé de 4,5%, avant la campagne, à 9% après. Et la notoriété assistée du menu King Deal a, elle, grimpé de +14%». Ce dernier chiffre a été mesuré via une étude YouGov qui a également observé des hausses significatives du taux de considération du menu King Deal (+13,5%) et du taux de recommandation (+40%).

Par ailleurs, la mesure Brand Tracker de Kantar Millward Brown a constaté une amélioration des critères d’image en termes d’accessibilité prix pour la marque Burger King. Ce qui explique en partie le gain de nouveaux clients identifiés «Budget Basics» entre 2017 et 2018 (+24% selon Kantar TGI France).


Emmanuel Charonnat


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