Concilier data et communication pour une meilleure efficacité

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Depuis 2010, BVA Limelight réalise, chaque année, pour Isoskele, une étude économique d’évaluation du marché français de la Data à usage marketing et communication

Outre la mesure exhaustive, l’objectif de ce baromètre est de dégager des tendances pour apporter une vision prospective de l’intérêt et des usages des annonceurs. En 2018, ce marché est estimé à 2,05 milliards d’euros, réalisés par 301 acteurs et en hausse de +4,4% par rapport à 2017. Il est segmenté en 5 «continents», le plus important étant désormais celui de l’Analyse et l’Intelligence qui pèse 37%.

On cantonne beaucoup aujourd’hui la data marketing à l’activation

DGA en charge des activités Data chez Isoskele, Artus de Saint Seine observe qu’«on cantonne beaucoup aujourd’hui la data marketing à l’activation, qui est la partie visible de l’iceberg, et on ne regarde pas ce qui vient en amont. Or cette étude met en avant l’importance que le marché accorde à l’analyse et la compréhension de la data. On voit que la partie étude, la partie Intelligence Artificielle, la partie Data Mining, la partie connaissance client, qui intègre l’hébergement des données, ont une ampleur considérable. Finalement, l’activation de la data marketing n’est que le bout de la chaîne».

La data marketing est de plus en plus raffinée avant d’être utilisée

À partir de ce baromètre annuel, Artus de Saint Seine identifie deux mouvements révélateurs. Le premier est que les entreprises englobent de plus en plus de métiers dans ce marché de la data marketing. «Ainsi, l’étude fait ressortir que les acteurs francais de la data marketing couvrent en moyenne 3,8 métiers de ce marché, ce qui n’était pas le cas il y a 5 ou 10 ans, où ils étaient acteurs d’un seul métier» donne-t-il comme exemple. Le deuxième mouvement est que la data est de plus en plus raffinée avant d’être utilisée, elle traverse de plus en plus de «continents». La même donnée peut être utilisée pour comprendre le consommateur, suivre son parcours d’achat, définir ses besoins en fonctions des étapes, et activer des canaux très différents.

Mettre la data au service du planning stratégique

«C’est une démarche très complexe pour les annonceurs car cela bouleverse leurs schémas de fonctionnement et cela fait appel à des budgets différents (fidélisation, recrutement, études)», souligne Artus de Saint Seine. Pour aider l’annonceur à faire un grand pas axé sur son client plutôt que sur son produit, Isoskele invente un nouveau modèle d’agence : «nous partons du planning stratégique, de l’idée, du concept, et nous y appliquons de la techno, de la data, pour enrichir la réflexion et lui apporter des garanties d’efficacité. Quand on enrichit la data avec un concept créa ou du planning strat, on fait un tout petit pas. En revanche, quand on met la data au service du planning strat, on va beaucoup plus loin».


CB Expert : Dans le paysage marketing / communication en pleine «data mutation», quel est le positionnement d’Isoskele?

Manuela Pacaud : Nous sommes un acteur data marketing et communication, qui rassemble 250 collaborateurs, pour la plupart issus d’acquisitions de sociétés, chacune très experte d’un des maillons de la chaîne. Notre point de distinction est notre capacité à travailler en équipe pluridisciplinaire sur les projets de nos clients, pour leur proposer un accompagnement global, sans pour autant leur demander de renoncer aux meilleurs spécialistes du marché de la data ou de la communication. Nous intervenons aussi bien sur des problématiques d’identification et de conversion de prospects, que de fidélisation et de développement client.
En grec, Isoskele signifie «deux jambes parfaitement équilibrées». Cela traduit notre positionnement d’équilibre en pleine convergence des métiers du marketing et de la communication. L’ambition que l’on se donne : réconcilier des expertises que le marché a tendance à séparer. C’est aussi la promesse que nous faisons à nos clients : réconcilier les expertises data avec les expertises créatives, les approches très scientifiques, rationnelles, millimétrées du marketing avec les approches beaucoup plus émotionnelles de la communication.

CB Expert : Vous parlez également de marketing raisonné?

Manuela Pacaud : Nous apportons aussi une promesse d’équilibre entre la performance business et la pratique d’un marketing éthique. Nous sommes convaincus que nous passons d’une ère où le marché (prestataires, annonceurs, agences) pratiquait un marketing de masse, répétitif, systématique, qui essorait les bases de données à la recherche de rendement court terme et parfois intrusif vis-à-vis du consommateur, à une ère où le marketing sera beaucoup plus raisonné. Nous proposons de réinvestir dans l’intelligence du ciblage et la pertinence du contenu, pour créer une relation rentable dans la durée.

CB Expert : En quoi votre organisation vous permet de garantir de l’efficacité aux annonceurs?

Manuela Pacaud : L’étude annuelle que nous faisons avec BVA montre que le marché de la data est encore très organisé autour de ce que nous appelons des « continents », avec d’un côté, des sociétés qui ont un ADN de prestataire marketing et de l’autre, des sociétés qui ont un ADN d’agence de communication. Peu d’acteurs réussissent la réconciliation de ces 2 ADN. L’étude nous montre aussi les attentes des annonceurs sur l’intelligence data : l’analyse des données, la compréhension des parcours et la connaissance client.
Nous avons fait le choix de mettre dans une même équipe des planneurs stratégiques, des data miners et des chargés d’études, en réponse à ces attentes. Cette équipe s’appuie également sur le budget d’achat d’études le plus important de Paris, associé à l’exploration de notre base propriétaire qui rassemble 36 millions de Français.


Propos recueillis par Emmanuel Charonnat

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