Pure players du e-commerce : la tentation du dur

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Nées sur la toile, certaines marques ouvrent boutiques. Elles se frottent ainsi à la «vraie vie» en apprenant un tout autre métier. Quatre d’entre-elles racontent cette bascule audacieuse : La Redoute avec AM PM et Intérieurs, Le Slip Français, Gemmyo et Sézane.

Une clé. Un pas de porte. Des gens qui passent, qui parlent, qui touchent. Une offre restreinte. Et des horaires! Tout est nouveau pour elles. Les marques nées sur le net ont toutes la tentation de respirer l’air de la rue. Une bascule qui débute souvent par des pop-up stores. Des tests grandeur nature avant de faire le grand saut. Aujourd’hui, elles bâtissent des réseaux de boutiques pour s’incarner. Et les consommateurs apprécient.

La Redoute, historiquement moderne

Patrimoniale par excellence, on a tous une histoire avec La Redoute. Un souvenir de gros catalogue en général. Les plus jeunes ne le savent souvent pas et c’est tant mieux. Aujourd’hui, 5% du chiffre d’affaires de La Redoute est réalisé dans ses 14 points de vente AM PM et La Redoute Intérieurs. Sandrine Guichard, directrice de la maison et de la décoration pour La Redoute, révèle que «l’aventure retail a redémarré en février 2015*. Nous avons  »revampé » l’offre et ouvert des boutiques pour doper notre notoriété, humaniser le rapport à la marque et bien évidemment réaliser du chiffre d’affaires additionnel». Tester l’assise d’un canapé ou caresser un tissu, un site de vente en ligne ne pourra jamais le proposer. Cela génère de la frustration, donc un frein à l’achat. «Nous sommes présents à Paris, Lyon, Lille, Nantes, Nice et, fin juillet, nous ouvrons à Montpellier» poursuit Sandrine Guichard, «nous sommes aussi au BHV Marais, aux Galeries Lafayette de Lyon et dans le centre commercial Carré Sénart».
Le magasin de Lyon, rue Grolée, ouvert en décembre dernier, teste sur 600 m2 (le plus grand du réseau) une nouvelle offre. «Ce magasin La Redoute Intérieurs est notre flagship. Nous y proposons, outre les collections maison, une offre de prêt-à-porter» explique encore Sandrine Guichard, « nous avons la chance d’être une marque patrimoniale et affinitaire. L’accueil du public est très bon ! Nous travaillons sur la cohérence entre web et boutiques avec nos directeurs artistiques. Si bien-sûr nous proposons des passerelles entre notre offre online en magasins avec des tablettes, nous ne souhaitons pas digitaliser l’expérience à outrance. Nous misons sur la chaleur de l’accueil et la sensualité des matières».
Avec les Galeries Lafayette comme actionnaire (51% du capital depuis septembre et 100% à terme), La Redoute va accélérer et affiner sa stratégie retail…tout en partageant son expertise online avec le grand magasin à la peine sur le web. Les deux mastodontes vont construire un «géant de l’omnicanal dans la mode et la maison» selon les termes de l’accord. Pour mémoire, les deux vieilles dames du commerce sont nées en 1837 pour La Redoute et en 1894 pour Les Galeries Lafayette. Le commerce est une affaire de patience. Sur tous les canaux. «Nous restons très humbles. On travaille en permanence pour offrir le bon mix» conclut Sandrine Guichard.

 

Le Slip Français, la marque chouchou

«Le commerce, c’est un joli mot. Et je suis convaincu que c’est dans les vieux pots, qu’on fait les meilleures confitures !» soutient Guillaume Gibault, le créateur du Slip Français, «en 2013, deux ans après la création de la marque, nous avons ouvert une boutique éphémère dans le quartier du Marais à Paris». Un an plus tard, l’éphémère devient durable. Au même endroit. Aujourd’hui, Le Slip Français, c’est onze points de vente. Cinq à Paris, mais aussi à Aix-en-Provence, Lyon, Toulouse, Lille et au Mont-Saint-Michel en partenariat avec la Mère Poulard. Elle est également distribuée chez plus d’une centaine de revendeurs (grands magasins notamment).
«Notre stratégie retail ambitionne d’ouvrir une vingtaine de boutiques d’ici à 2020 en France dans les villes où nous ne sommes pas encore» poursuit Guillaume Gibault, «il s’agit pour nous de construire et de consolider une identité de marque forte et crédible. Le web c’est magnifique pour se lancer et se développer rapidement. Mais pour construire une marque, une adresse reste la meilleure option». Si la marque réalise aujourd’hui 70% de son chiffre d’affaires sur la toile, dans les boutiques (de petits espaces de 60 m2 en moyenne) pas de gadgets digitaux. «Pas la peine d’en rajouter. Ce qui compte ce sont les vendeurs et leur connaissance de la marque. La vente, c’est un peu comme au théâtre. Il faut connaître son texte par cœur et porter la vision de l’auteur» affirme celui qui connaît bien la mécanique du commerce.
En effet, le jeune patron ne s’est pas construit professionnellement sur le web. Il a débuté comme chef de réseau de l’enseigne Bio c’Bon. Dix-huit mois de «vraie vie» selon ses propres termes où il s’est frotté aux «bibles de marque et de vente». Il soutient que «la formation des équipes de vente demeure la clé pour réussir à pérenniser le modèle retail d’une marque».
L’un des atouts du Slip Français est d’être une Digital Native Vertical Brand (DNVB). Soit une marque sans intermédiaire qui maîtrise toute la chaîne de valeur (conception, fabrication, vente). Un axe qui lui vaut aujourd’hui d’être la marque française qui inspire le plus confiance, selon le baromètre RSE réalisé en septembre dernier. Elle arrive première sur la confiance, l’engagement, les leviers du changement et les préférences de communication.

 

Gemmyo, le trublion de la joaillerie

Il fallait oser. En 2011, Gemmyo bouleverse les codes feutrés et un peu vieillots de la joaillerie en proposant des bijoux personnalisables et sur-mesure sur le net. Pauline Laigneau, la co-fondatrice de la marque explique : «Après quatre années pour installer notre identité de marque de joaillerie complice, nous avions besoin de nous tester en vrai ! Nos clients nous le demandaient dès le début de l’aventure. Pour essayer en direct. Et puis les bijoux, c’est tout de même plus beau en vrai!». Reconnue pour ses bagues d’engagement (fiançailles et mariage), le cérémonial du choix à deux est primordial. Devant un écran, c’est moins  »fun ».
«Nous nous sommes lancés assez prudemment avec un espace éphémère, rue de Seine, dans le sixième arrondissement de Paris pendant deux mois» poursuit-elle, «une adresse chic, mais ce n’est pas la place Vendôme non plus». Devant l’afflux de clients, plus de 300% de croissance, Gemmyo a séduit tous ceux qui n’osaient pas tenter l’aventure pierres précieuses sur le net (le panier moyen avoisine les mille euros). «Nous avons pu conserver le lieu, avons réalisé d’importants travaux et inauguré, cette fois-ci, notre véritable première boutique en septembre 2015». Un écrin de 30 m2, agrandi un an plus tard. «En juin 2017, nous avons ouvert notre deuxième point de vente à Lyon, à deux pas de la Place des Jacobins. La place Vendôme de la capitale des Gaules». Un troisième d’un autre genre a suivi en janvier 2018. Un corner éphémère au Printemps. Transformé cinq mois plus tard en espace pérenne au premier étage du grand magasin.
«Notre objectif est de continuer à ouvrir des boutiques dans les grandes villes françaises. Avec une stratégie de lieux que nous envisageons comme des salons pop, joyeux avec une bande son rythmée. Notre promesse de marque complice peut s’incarner encore davantage» poursuit Pauline Laigneau, «ce qui est génial dans le commerce, c’est le retour en temps réel. On a le doigt sur le pouls de la clientèle et c’est inestimable. Nos boutiques nous permettent de tester des modèles, de les modifier surtout. Nous mesurons aussi l’accueil de toutes nos prises de parole en communication grand public».
Accompagnée par BETC, la marque au chaton rose, est aujourd’hui, la marque de joaillerie le plus recherchée sur le net, après Cartier et Tiffany & Co. Les bijoux Gemmyo sont fabriqués en France, dans cinq ateliers qui font travailler 150 artisans. Un côté frenchy que Pauline Laigneau revendique haut et fort.

 

Sézane, un style et des idées

Morgane Sézalory est une «people» de la mode. Depuis 2013, sa marque Sézane tient la dragée haute à ses aînées Maje ou Bash. Fin 2018, son chiffre d’affaires devrait dépasser 80 millions d’euros, dont 92% sont réalisés online. L’américain General Atlantic, connu pour n’investir que dans des sociétés dont la croissance dépasse 20%, ne s’y est pas donc pas trompé, en prenant une participation minoritaire dans son capital. Sézane mène en parallèle une stratégie retail à forte identité. Outre son corner au Bon Marché et quelques magasins éphémères, elle possède trois Appartements (le nom donné à ses lieux) à Paris, Aix et New York. Londres sera son prochain terrain de jeu avec une boutique de 200 m2 qui devrait ouvrir prochainement dans le quartier de Notting Hill.
Dans le deuxième arrondissement de Paris, son fief, outre La Conciergerie (son point de retrait/ livraison/ échanges), elle vient d’ouvrir son nouveau concept : Demain. Ouverte du 21 au 30 de chaque mois, on y trouve des articles de la marque de seconde main. L’intégralité des bénéfices est reversé à l’association La Voix de l’Enfant qui œuvre en faveur de l’éducation, de la culture et pour l’égalité des chances.

 

Amelle Nebia

*La Redoute a fermé 80 boutiques entre 2009 et 2012.


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