Ratecard Days #25 | RSE : Comment décarboner vos campagnes digitales?
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Emmanuel Charonnat
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Vendredi 15 décembre dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days autour de la publicité digitale et de la décarbonisation des campagnes. CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.
Vendredi 15 décembre dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days. Ce mois-ci les speakers sont intervenus pour échanger autour de la publicité digitale, et notamment de la décarbonisation des campagnes. Voici un aperçu des interventions (replay disponible ici[1]).
Les maillons impactants de la chaîne
[2]«Si l’on étudie la chaîne globale, de l’annonceur à la creative, on découvre un top 3 des maillons impactants dans le cadre de la publicité digitale. En effet, en première position se trouve l’audience qui compte pour 50% à 70% d’impact carbone dans une campagne ou un plan média en fonction du site ciblé (une audience achetée représente en outre 94 fois le poids d’une audience directe). En deuxième position, on retrouve la chaîne programmatique et ses appels entre SSP et DSP, initiés à partir du wrapper des éditeurs, qui représentent 40% de l’impact ; tandis que les 10% restants sont liés au poids de la page web. L’impact des creatives est quant à lui minime: de 1% (pour le display) à 15% maximum (pour la vidéo).» Raphael Nataf, Managing Director de Bcovery
[3]
Formats et créativité : des adaptations à réaliser
[4]«L’une des problématiques est que la publicité n’a pas fait sa mue digitale. Les formats publicitaires proviennent du offline puisque ce sont en effet les mêmes formats qui ont été appliqués sur le online alors qu’il s’agit d’un média très différent et consommé différemment. Résultat: la logique est incohérente avec des internautes mécontents d’être exposés aux messages publicitaires de la même manière que sur le offline. Il existe un vrai problème de créativité, et l’une des solutions serait d’inventer des formats plus adaptés au monde du digital. Ceci permettrait notamment de capter efficacement l’attention d’internautes fuyants et d’éviter ainsi le gaspillage publicitaire qui est considérable. Le format à la demande de ViewPay permet de régler ces problèmes en maximisant l’attention et en divisant par 10 (selon Impact+) les émissions carbones des campagnes.» Marc Leprat, Co-founder & Président de Viewpay
[5]
RSE, publicité et international
[6]«Beaucoup d’annonceurs internationaux (dont Coca et Spotify) commencent à déployer des stratégies RSE dans le média, ce qui est plutôt positif. Certains pays, tels que les Etats-Unis, sont plus focalisés sur le volet «diversité et inclusion» de la RSE. De son côté, la France est clairement en avance sur le sujet de la décarbonisation des campagnes et il existe aujourd’hui une véritable prise de conscience de tous les grands maillons de la chaîne pour chercher à faire mieux, qu’il s’agisse de la réduction des émissions carbone mais aussi de la rationalisation des infrastructures et des stacks, de l’efficacité média, de la réduction de coûts pour les plateformes intermédiaires comme les SSP et de la création de produits de monétisation incrémentale pour les éditeurs.» Adrien Delambre – CRO & Co-Founder de Greenbids
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Vendredi 20 octobre dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days autour de la thématique «DOOH et drive-to-store». CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.
Vendredi 20 octobre dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days autour de la thématique «DOOH et drive-to-store». Voici un aperçu des interventions (replay disponible ici[20]).
Le DOOH poursuit sa lancée
[21]«La publicité extérieure se porte bien et connaît un bon dynamisme. Aujourd’hui, le DOOH représente 20% des investissements OOH globaux en France. Par ailleurs, la part d’activation DOOH en programmatique augmente de plus en plus. En tant que DSP spécialiste du DOOH, nous observons concrètement cet essor, avec une croissance des campagnes enregistrées au 1er semestre 2023 (769 campagnes vs 719 en 2022).» Mélanie Marie, Head of Sales de Displayce
Nouveaux usages et objectifs
[22]«Le levier DOOH prend de plus en plus de place dans les stratégies média des annonceurs. En 2023, il y a une recrudescence des campagnes DOOH en programmatique et un intérêt grandissant pour ce levier chez les annonceurs qui souhaitent l’exploiter pour répondre à de nouveaux objectifs, au-delà de la notoriété. Depuis un peu plus d’un an, nous constatons en effet de nouveaux usages avec des campagnes d’affichage dédiées à la guérilla marketing par exemple. Ceci est dû à l’évolution de la technologie qui offre plus de possibilités.» Antoine Rueche, Sales Manager FR & Benelux d’Adsquare
«Les campagnes sont aussi axées sur du local ou du multilocal, avec des prises de parole autour de concessions de grandes marques. On définit une zone de chalandise (10-15 km) autour des concessions sur le territoire français pour activer tous les écrans qui s’y trouvent. Qu’il s’agisse de campagnes en national, multilocal, de branding ou de drive-to-store, le DOOH reste le média du dernier mètre avant l’achat.» Mélanie Marie, Head of Sales de Displayce [23]
Mobilité, DOOH et mesure
«La valeur ajoutée du DOOH se traduit en trois points: des ciblages aussi précis que possible avec l’achat de panneaux pertinents quant aux campagnes et cibles; l’optimisation en cours de campagne pour attribuer du budget aux panneaux qui performent le mieux; et pour finir, la mesure avec des données de mobilité qui permettent de maximiser l’impact des campagnes et de répondre à des objectifs particuliers. […] Nous nous nous concentrons surtout sur la mesure drive-to-store en analysant le nombre de personnes qui se sont rendues en point de vente suite à une exposition à la campagne.» Antoine Rueche, Sales Manager FR & Benelux d’Adsquare [24]
Ratecard Days #23 – «International : timing & scalability»
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Emmanuel Charonnat
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Vendredi 15 septembre se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days autour de la thématique de l’internationalisation. CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.
Vendredi 15 septembre dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days autour de la thématique de l’internationalisation. Voici un aperçu des interventions (replay disponible ici[25]).
[26]La singularité de la French Tech : une forte expertise reconnue à travers le monde «Beaucoup de centres de développement de startups ou de groupes américains sont basés à l’étranger (ex : Grenoble). La France a une certaine approche de la technologie. Dans l’hexagone, il y a d’excellentes écoles d’ingénieurs et de développeurs reconnues. De plus, la plupart des success stories de la technologie française proviennent de produits très technologiques. En France, il y a une capacité à créer des solutions technologiques intéressantes car une grande partie de nos défis sont des défis européens. Or, l’Europe est assez moteur aussi bien sur des sujets technologiques qu’écologiques. L’Europe est aussi un melting pot culturel. On est donc tout de suite opérationnels pour créer des produits capables de s’adapter à différents marchés.» André Baden Semper, Co-Founder & CEO de Nexx360
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La crise du covid : un accélérateur de l’internationalisation [28]«En 2020, Smile Wanted était encore au tout début de son développement à l’international. Le contexte du covid a été un accélérateur pour nous développer dans de nouveaux pays, devenus stratégiques. Durant cette période particulière, les acteurs du digital étaient davantage à l’écoute et disponibles à travers les visios, ce qui a été une vraie opportunité. Nous avons adopté une stratégie de test & learn et testé plusieurs pays en simultané afin de découvrir les opportunités par pays et concentrer nos efforts sur celles qui se sont converties en business. Aujourd’hui, Smile Wanted travaille avec des éditeurs basés à New York et des agences à Paris et Londres grâce à un business model global qui peut être piloté depuis notre antenne parisienne.» Bruno Michel, COO de Smile Wanted
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[30]De l’expérience naît l’efficacité «Impact.com est une start-up en France dans un grand groupe global. Encore peu connus sur le marché français, nous sommes intégrés globalement dans une fonction où nous avons beaucoup de supports dans différents pays avec un engineering en Afrique du Sud à Capetown, et un développement produit à New York. Le bureau France n’a donc pas à s’en soucier en local. Nous avons des bureaux aux US depuis 15 ans, en Europe et en APAC depuis 6 ans, en Allemagne et dans les Nordics depuis 4 ans, et sommes implantés en France et en Italie depuis 2 ans. Le bureau France est donc le dernier arrivant qui grâce à des produits éprouvés depuis 15 ans et des propositions de valeur qui fonctionnent, bénéficie d’une expertise développée au fil des années qui nous permet une rapidité d’exécution.» Antoine Desbuquois, Country Manager France et Benelux d’Impact.com
Quelle est la meilleure raison de communiquer autour du sport?
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Il y en a plein. Chacun a sa préférée. Nous avons posé la question à sept professionnels: deux marques, deux agences, deux régies publicitaires et une société d’études.
UN MOTEUR DE SENS [32]«Le sport permet de retrouver de grands récits collectifs et fédérateurs pour la société. Le sport, c’est un terrain de jeu unique pour les marques. Les Jeux Olympiques de Paris 2024 sont un événement majeur, qui va créer de l’émotion et dont l’impact ira bien au-delà du sport. Les Jeux engagent les territoires, les acteurs publics comme privés dans un grand projet de transformation. Le Parisien et Les Echos racontent et vont raconter les Jeux dans toutes leurs dimensions, société, économie, transport, logement, culture… au-delà de la simple performance sportive. Pour les annonceurs, c’est l’opportunité de s’associer à de grandes valeurs créatrices d’imaginaires : Transmission, Travail, Persévérance, Partage et Héritage. L’association aux Jeux Olympiques doit d’abord être moteur de sens.» Corinne Mrejen, Directrice générale pôle Les Echos-Le Parisien Partenaires et Chief Impact Officer
LA MESSE POPULAIRE [33]«Au-delà de la puissance des valeurs positives et universelles qu’ils véhiculent, je pense surtout que les événements sportifs font partie des dernières grandes messes populaires. Dans un paysage médiatique et culturel totalement éclaté par la multiplication des touchpoints, le sport reste un des derniers moments où toute une nation, voire le monde, se retrouve au même moment derrière son écran en regardant un seul et même spectacle.
De ce fait, il permet aux marques qui sauront s’en emparer de la bonne manière d’intégrer la culture populaire et l’imaginaire national. Marquant les esprits non pas seulement de ceux qui les consomment déjà, mais aussi de tous les autres. Et à l’heure où la bataille pour l’attention des gens n’a jamais été aussi féroce et acharnée, c’est un atout décisif.» Jordane Rabute,
Directeur du planning stratégique, The Fan Syndicate
LA PUISSANCE DU DIRECT [34]«Le sport est un vecteur de communication sans égal parce qu’il est un terrain d’expression propice à la créativité et inspirant pour les marques et les publicitaires. Il suscite des prises de parole reprenant les codes de certaines disciplines auprès d’un large public passionné.
Quoi de mieux en effet que des références partagées, des moments uniques intenses en émotions pour créer un attachement durable à une marque?
Parce que parler du sport c’est parler de santé et de vivre ensemble, de rêve et de performance, d’engagement et de passion. Autant de valeurs fondamentales pour l’image d’une entreprise vis-à-vis de ses collaborateurs, ses clients et ses partenaires. Parce que les compétitions font partie de ces instants précieux qui mobilisent toutes les générations grâce à la puissance du live que permet la télévision. Parce que s’associer à des grands moments d’histoire et de mémoire collectives, c’est un peu en faire partie (sans avoir à courir un 100 m).» Marianne Siproudhis,
Directrice générale, FranceTV Publicité
LA NOTORIÉTÉ (AVEC UN BON ROI) [35]«Contrairement aux idées reçues, notamment à cause des sports comme le football ou le tennis par exemple, une des meilleures raisons pour nous de communiquer autour du sport, en plus de l’alignement des valeurs des sports choisis avec celles de l’entreprise, est de réaliser des gains de notoriété importants pour la marque avec un excellent ROI. En effet, en choisissant des sports à des niveaux de développement intermédiaires, en trouvant le ou les sportifs avec de vrais potentiels sportifs et médiatiques, et en complétant le dispositif avec des petites activations ciblées et efficaces, nous arrivons à booster le taux de notoriété de la marque à des coûts bien inférieurs à ceux de dispositifs de branding classiques.» Romain Roy,
Co-fondateur et CEO de Greenweez
LA RAISON D’ÊTRE ! [36]«En entreprise, un seul credo en matière de communication autour du sport : coller au plus près à votre identité. A l’heure de transformations sociétales profondes et de la surabondance de messages, s’associer à des champions, des événements n’a de sens que si les activations font transpirer la singularité de l’entreprise. La Matmut a formalisé sa Raison d’être préalablement à la construction de son programme d’engagement «Le Sport TRÈS Collectif». C’était indispensable pour avoir des actions efficaces, en faveur de l’inclusion et qui mobilisent autour des enjeux de santé publique, comme la lutte contre les méfaits de la sédentarité. Ce sont des enjeux forts pour notre groupe et la communication dans l’univers sportif devient alors un outil à leur service, afin de développer l’engagement des collaborateurs et du grand public. De l’importance de faire les choses dans l’ordre!» Stéphanie Boutin,
DGA communication & RSE du Groupe Matmut
LE NOUVEAU HÉROS DELA TRANSITION SOCIÉTALE [37]«Après une pause Covid qui a mis un coup d’arrêt au sport business, ce dernier suscite à nouveau l’intérêt des marques, la France devenant le centre du monde sportif en 2023 (coupe du monde de rugby) et 2024 (Jeux Olympiques et Paralympiques). Engagement, respect, solidarité et dépassement de soi restent les valeurs fortes que cherchent à s’approprier les sponsors, pour améliorer la perception de leur image ou toucher de nouvelles cibles. Mais les enjeux ont évolué, et le sport devient le nouveau levier permettant aux marques d’accompagner les grands changements sociétaux : diversité, inclusion, changement de regard sur le handicap. Son super pouvoir permet ainsi de faire bouger les lignes avec passion et émotion!» Nicolas de Fautereau,
Fondateur de Moneytime (groupe Australie.GAD)
UN MOMENT COLLECTIF UNIQUE [38]«Le sport est le domaine de sponsoring qui permet de fédérer le plus de consommateurs autour d’un moment collectif unique. A titre d’exemple, d’après notre étude Pulse & Perf, 68% de la population mondiale a prévu de suivre la prochaine édition des Jeux Olympiques. Aucun autre domaine de sponsoring (musique, cinéma …) ne bénéficie d’un bassin d’audience aussi large pour affirmer les valeurs de sa marque. Le sport permet ainsi aux marques de travailler leur image sur de nombreux aspects : véhiculer des émotions, affirmer des valeurs positives, développer sa stratégie RSE grâce au sponsoring de courses caritatives ou de sports féminins, se différencier en s’associant à un projet sportif unique et créer une connexion authentique avec ses consommateurs.» Maxime Debuchy,
Directeur de clientèle, Toluna Harris Interactive
Révolution chez le sportif-star: de porteur d’image à «prophète en son pays»
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Emmanuel Charonnat
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Une tribune de Sabine Callegari, psychanalyste, conseil aux dirigeants, autrice du livre «Dans la tête de Zidane», menant des recherches en sciences du cerveau
«Dès son origine connue – l’athlétisme chez les Egyptiens – le sport de haut niveau a généré des champions d’exception, dont les exploits étaient véhiculés par la culture populaire à laquelle s’est ajoutée, dans les années 50, la «communication marketing». Mais depuis Jean-Claude Killy qui donnait son nom à des skis en incarnant les valeurs olympiques pour le CIO, l’évolution a été explosive: selon leur niveau de notoriété, les sportifs-stars parlent simultanément en tant que labels, franchises, égéries, influenceurs, ambassadeurs de causes sociétales et même acteurs géopolitiques.
Révolution de ces cinq dernières années, les athlètes iconiques sont devenus des éléments de soft power, leur présence en communication influant sur la politique internationale. Écoutons Karim Benzema dans la vidéo postée sur Twitter par son nouveau club saoudien: «Moi je suis là pour monter le pays et faire de belles choses.» D’où les sportifs-stars tiennent-ils un tel pouvoir? La force de l’identification – cette réponse-clé provient du champ de la psychanalyse. Mais toutes les identifications ne s’équivalent pas. Quand les fans se retrouvent dans le sportif-star parce qu’il incarne leur moi idéal qui veut tout, peut tout… et parfois se permet tout, il s’agit d’une forme d’identification sommaire. Elle provient, dit Freud, de ce qu’il reste en nous du narcissisme infantile. Identification fragile et même éruptive : gare à celui qui cesse de gagner ! – car il sera foulé avec la même fièvre que celle l’ayant porté.
Le véritable pouvoir de l’identification se trouve à un niveau plus élevé, quand la personne admirée est mise à la place de l’idéal du moi: je reconnais dans mon héros celui que je voudrais être, parce qu’il réalise les valeurs auxquelles j’aspire et l’idéal que j’ai pour ma propre vie. Le propre d’une telle identification est l’immense amour qu’elle suscite, de façon profonde, durable et fédératrice : pour notre [56]idéal, nous sommes prêts à nous dévouer, nous unir et même mourir. Tiger Woods illustre ce saut qualitatif: n’ayant plus le statut de vainqueur tout-puissant, mais témoignant de vertus telles que le courage face à la douleur physique, une pure passion pour son sport et un désir de transmission, il est ovationné à chacune de ses apparitions. Et de même Rafael Nadal qui, en héros résilient, suscite un amour universel, comme a su l’exprimer «Uncle Toni» dans une formule magnifique: «C’est un blessé qui joue au tennis et non un tennisman blessé.»
De cette étoffe héroïque sont aussi faits les grands chefs – chefs de guerre, chefs d’entreprise, chefs d’état. Mais, autre révolution de notre temps, la faillite des leaders traditionnels dans leur capacité à garder leur autorité, leur aura et le respect des foules fait que le flambeau de l’idéal est repris par les sportifs-stars. De là, osons cette question: certains deviendront-ils les présidents de demain? Voici une quinzaine d’années, les champions Garry Kasparov en Russie et George Weah au Libéria se sont présentés aux élections présidentielles. Ce qui nous semblait insolite alors n’est-il pas désormais probable, dans nos sociétés occidentales où tout à la fois le pouvoir politique fusionne avec le marketing et les sportifs- stars avec nos idéaux?
Dans ce cas, «Zizou président» inscrit en lettres de lumière sur l’Arc de triomphe – aura eu force d’oracle.»
Sabine Callegari
Psychanalyste,
Conseil aux dirigeants, Autrice menant des recherches en sciences du cerveau, avec son dernier livre «Dans la tête de Zidane» (photo)
De Lens à Toulon, des fans à cultiver, une image à moderniser
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Emmanuel Charonnat
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Des mineurs de fond sang et or aux gladiateurs en rouge et noir, l’ancrage culturel des clubs – dans leur histoire et dans leur géographie – est au coeur du territoire des marques et de leurs communications.
Au sein du groupe The Fan Syndicate, Leroy Tremblot accompagne les marques de sport dans le développement de leur identité et de leur stratégie. Avec Dominique Jubert, DG de l’agence, nous avons rencontré deux de ses clients: François Pesenti du Rubgy Club Toulonnais, puis Benjamin Parrot du Racing Club de Lens.
LES CLUBS, DES MARQUES COMME LES AUTRES. VRAIMENT ?
Francois Pesenti, RC Toulon : Les grands clubs sportifs sont des marques, avec des fans qui sont là, d’autres qu’il faut aller chercher. Par rapport à d’autres activités, ils ont peut-être davantage le souci de l’héritage, de l’histoire, des valeurs, parce qu’un club, c’est quelque chose de profond, une institution.
Benjamin Parrot, RC Lens : Comme une marque, un club doit s’adresser à des publics, les séduire, les fidéliser. Mais contrairement aux marques traditionnelles, il dépend d’un trend sportif dont il est à la fois constructeur et tributaire. La glorieuse incertitude du sport fait partie de notre secteur d’activité.
Dominique Jubert, Leroy Tremblot : Les clubs sont devenus des marques à part entière, au moins pour trois raisons. Un club crée de la valeur : sportive, sociale, et – bien plus que tout autre univers – émotionnelle. Il suscite de la préférence : si on est un supporter de Lens, c’est compliqué de supporter un autre club. Il crée un sentiment d’appartenance. Un club est une marque particulière qu’il faut travailler avec finesse, en tenant compte de son histoire, son ADN, ses particularités.
À CHAQUE CLUB SA SINGULARITÉ
[57]Francois Pesenti, RC Toulon : Le RCT est d’abord un grand club historique, au caractère méditerranéen avec tout ce que cela comporte de passion. Il possède les valeurs traditionnelles du rugby, comme la solidarité, et ses propres valeurs dans lesquelles on met en exergue le combat, l’abnégation, le sacrifice, l’appartenance très forte à un territoire qu’il défend. Ce sont des caractéristiques propres à la culture toulonnaise. Coincé entre un port et la montagne, Toulon est un lieu historique de bataille et de résistance (…/…) Le club a d’ailleurs un cri de guerre sympathique, appelé le Pilou-Pilou, comme les All Blacks ont le haka.
Dominique Jubert, Leroy Tremblot : Le rugby est un sport de combat dans tous les clubs, mais le caractère bouillonnant et excessif des Toulonnais est particulier et assumé. Cela permet de raconter une histoire et de l’activer sur un certain nombre de points de contact, dans sa communication, dans l’information, sur le terrain et dans sa proximité avec tout l’écosystème local.
Benjamin Parrot, RC Lens : Les valeurs du RC Lens sont à l’image de sa région : l’authenticité, le collectif, le fait de défendre le football populaire. Ce que je résumerais en une phrase : « être dans le football vrai » – non pas le vrai football. Le club puise dans ses origines minières pour mettre en perspectives ses valeurs. Sa baseline est « RC Lens : Fier d’être lensois ». Ces mots reflètent avec puissance ce qu’est le club : le phare dans une région qui a connu la fin de l’industrialisation française, la fermeture des mines et un grand taux de pauvreté.
OBJECTIF MODERNISATION
Francois Pesenti, RC Toulon : En matière de sport, un grand club repose sur 3 piliers : son palmarès ; les « légendes » qui ont porté le maillot ; et son caractère, sa spécificité. À l’instar de Liverpool par exemple dans le foot, Toulon est une grande marque mondiale de rugby. Nous souhaitions moderniser son image pour faire rayonner la marque, en se basant sur son ADN historique et culturel, sur ce que tous les autres clubs ne pourraient pas dire. (…/…) Comme toute marque, tout média, un club de rugby a besoin de générer toujours plus de fans. Et aller chercher de nouveaux supporters, c’est s’éloigner de notre coeur de cible et avoir un discours qui porte vers des publics plus jeunes, plus féminins, plus éloignés du stade Mayol, plus internationaux.
Benjamin Parrot, RC Lens : En 2022, nous avons fait appel aux équipes de Leroy Tremblot, non pas pour changer notre logotype, mais pour créer une plateforme complexe qui exprime nos valeurs minières et donne une tonalité moderne à tous les emblèmes du territoire. Avec un esprit graphique et des prises de parole plus modernes, l’idée était de renouveler la perception extérieure et contribuer à une image de marque plus «actuelle» du RC Lens.
[58]
UNIVERS DE CONCURRENCE, OU PAS ?
Francois Pesenti, RC Toulon : Si les clubs sportifs de la région sont notre première sphère de concurrence, notre univers est beaucoup plus large. Le e-sport est un concurrent, Netflix en est un. Comme tout ce qui peut capter l’attention des jeunes publics et de potentiels fans. C’est pour cela que nous devons être présents sur tous les écrans, que nous avons développé une plateforme OTT du club avec une offre vidéo (RCT Play). J’estime que nous sommes autant partenaires que concurrents des autres clubs du Top 14, pour faire exister ensemble le rugby face à la multitude de concurrents nouveaux qui nous entourent.
Benjamin Parrot, RC Lens : À Lens, nous voulons juste refléter ce que nous sommes. Nous n’allons pas chercher à convertir les supporters des autres clubs de Ligue 1. Nous sommes souvent le deuxième club préféré des suiveurs de foot les moins extrêmes dans leur approche.
Dominique Jubert, Leroy Tremblot : Le RC Lens a l’avantage d’être dans son territoire le club numéro 1, le sport numéro 1, avec très peu de concurrence dans le domaine de l’entertainment. C’est à la fois un atout et une obligation de rôle sociétal. (…/…) Certains clubs peuvent s’inscrire dans une stratégie de conquête. À Lens, on est dans une stratégie de fidélisation à travers le lien inter-générationnel.
LE TRAVAIL SUR LE POSITIONNEMENT ET L’IDENTITÉ DE MARQUE
[59]Dominique Jubert, Leroy Tremblot : Après plusieurs années difficiles pour le RC Toulon, il fallait recréer le lien avec les supporters et la communauté toulonnaise. Dans la sémantique, nous avons voulu leur parler avec un langage qui est le leur. Plus qu’un stade, Mayol est une arène où les spectateurs sont aussi des soldats. Le cri de guerre Pilou-Pilou n’a de sens que parce que le public se l’approprie. C’est tout cela qu’on a voulu écrire avec des mots et retranscrire dans les éléments graphiques, destinés au corporate, au terrain ou à l’hospitalité. (…/…) La simplicité et l’énergie de la signature «Parce que Toulon» affirme la radicalité du club et en fait un cri de ralliement.
Pour le RC Lens, notre travail a été de faire transpirer, à travers le design et les mots, son authenticité. Non seulement pour valoriser la ferveur populaire mais aussi la transmission entre les générations et la fierté du travail bien fait, du labeur. Toute l’histoire de la mine est liée au club. Nous avons résumé cette interconnexion ainsi: “De la mine au terrain”.
Benjamin Parrot, RC Lens : Nous devons avoir une approche de marketing raisonné. Avec le public que l’on a, le poids de nos associations de supporters, l’importance de la transmission et notre rôle sociétal, nous devons être dans une narration du réel et perpétuer ce qui fait l’âme de Bollaert. Une marque-club comme la nôtre est différente car elle peut toucher la fibre historique de « purs et durs » qui sont les gardiens du temple de la marque et qu’il faut embarquer avec soi. (…/…) Nous sommes extrêmement vigilants sur le choix des marques sponsors et il nous arrive d’en refuser pour garder le lien de confiance avec notre public. (…/…) La plateforme de marque du RC Lens a donné lieu à des signatures plus minimalistes, pour ne pas revendiquer telle communication ou tel produit de façon trop répétitive ou grossière. Nous utilisons notre logo épuré comme une charte de style sur la partie merchandising qui a donné lieu à des gammes plus modernes, plus urbaines et rencontrant un franc succès.
[60]
INNOVER POUR PRÉPARER L’AVENIR
Francois Pesenti, RC Toulon : Innover, c’est utiliser les moyens modernes de communication, sur le digital, sur le social, pour aller chercher les nouvelles générations avec leurs codes. C’est pour cela que nous avons créé notre « content factory » (RCT Medias) et misé sur le Web3. Celui-ci n’est pas un enjeu de business direct, c’est un pied que l’on met dans le futur, avant les autres. Vers ce qui sera notre quotidien dans 5 ou 10 ans. Pour être prêts le jour où ces jeunes s’intéresseront à nous et avoir une chance d’attirer leur attention. (…/…) Nous avons créé une communauté sur Discord pour expliquer notre politique de déploiement des NFT. Nous avons recruté un millier de jeunes fans. Mais finalement, quand ils chattent autour du RCT, ils ne parlent pas de NFT, ils parlent du club. Discord, c’est le Twitter de la nouvelle génération.
LE RUGBY CLUB TOULONNAIS INVESTIT LE WEB3
Dans le groupe The Fan Syndicate, Doors Sport est une agence Web3 dédiée au sport, accompagnant les marques dans la stratégie et la mise en oeuvre de leurs projets crypto, NFT et metaverse.
Karen Jouve, sa CEO, nous raconte les activations réalisées pour le RC Toulon:
[61]«L’idée était de mettre d’abord ces nouvelles technologies au service des core fans, dans une notion d’acculturation et de pédagogie, pour créer plus de proximité et récompenser les fans les plus engagés avant d’ouvrir sur des projets axés sur l’acquisition. En collaboration avec Tailor, nous avons lancé la première collection «RCT pour l’éternité» permettant de récompenser les fans présents au stade. Ces derniers pouvaient récupérer un «ticket collector» sous forme de NFT (en scannant un QR code), leur donnant accès à des avantages exceptionnels (places pour le match Money can’t buy …) et leur permettant de devenir des privilégiés sur les activations à venir (withelist, réduction…). Puis est apparue la série «joueurs du mois». Chaque fan pouvait voter pour élire le joueur du mois. Les détenteurs ayant acheté le badge du joueur élu ont eu accès à une réduction, une visio avec le joueur du mois ou un maillot dédicacé. En septembre, le RCT lance son club house virtuel, en collaboration avec Rinverse, un microverse dans lequel les fans peuvent échanger, partager, jouer et profiter de plusieurs expériences : boutique, centre d’entraînement, débat avant/après match, musée du RCT, médiathèque… Une expérience qui sera également disponible en VR depuis le nouveau club house physique. Enfin, le RCT a déjà fait l’acquisition d’une parcelle de terrain sur The Sandbox et nous préparons, à l’horizon 2024, des expériences gamifiées offrant une réelle valeur ajoutée aux fans actuels et futurs du club.»
Data/ID : état des lieux à l’approche de la fin des cookies tiers
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Vendredi 26 mai se tenait le webinar Topic of The Month, lors des Ratecard Days, autour des données et des solutions d’identification alternatives aux cookies tiers. CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.
Vendredi 26 mai dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days #21. Ce mois-ci, les intervenants ont échangé autour des données et des solutions d’identification alternatives aux cookies tiers, à l’approche de la fin des cookies tiers reportée en 2024. Voici un aperçu des interventions.
[63]«Les cookies ont déjà disparu pour une bonne partie de l’audience: Firefox et Safari les bloquent, les taux de consentement continuent de se développer et certaines entreprises sont sanctionnées pour non-respect du RGPD. Pour le moment, l’écosystème qui utilise le full stack de Google trouve cela peu douloureux tandis que Google a annoncé le développement de nouvelles API et de connecteurs clean room. Tout cela s’organise et se structure. Les IDs alternatifs aux cookies tiers seront multiples. Cependant, il faut faire attention: certains IDs sont encore basés sur des cookies tiers; et d’autres solutions d’IDs s’engouffrent dans la brèche de ce que proposent les navigateurs bien que cela soit interdit.» Mykim Chikli, CEO EMEA de Weborama
[64]
[65]«L’enjeu principal est de réussir à continuer de cibler de façon pertinente et d’adresser les audiences que ce soit en prospection ou en retargeting. La multiplication des IDs représente un changement de paradigme très important quant à la façon dont on adresse les audiences. Car qui dit changement technique, dit changement de contexte, de process et intégration de nouveaux acteurs sur le marché. Pour les annonceurs et l’ensemble de l’écosystème, c’est un changement auquel il faut s’adapter et s’ouvrir. Il existe beaucoup de types d’ID: probabilistes, déterministes, hybrides, cookies first-party, technologies basées sur le consentement ou l’intérêt légitime/ consentless. Tout ceci implique de nombreuses façons de se structurer et génère encore de l’incertitude.» David Lorgis, Associate Director de Amnet France
[66]
[67]«On a peu de recul sur les IDs. La réalité de ce que l’on va connaître à la fin des cookies tiers sera peut-être différente de celle que l’on s’imagine. Cette variété d’ID pose des problématiques de reach versus le third-party qui permettait un reach assez impressionnant et qui apportait de plus une précision. Les futurs IDs seront précis mais avec une granularité et un reach moins importants. En ce qui concerne l’intelligence artificielle: plus le ciblage est large, plus le périmètre d’optimisation est grand pour l’IA de Scibids. Celle-ci est capable de détecter les meilleurs chemins d’optimisation, cependant il lui faut un terrain de jeu assez important. On se base principalement sur des données qui remontent dans les bid requests, notamment des données contextuelles.» Christophe Delaroche-Vernet, Head of Sales France de Scibids
[68]
[69]«On peut penser qu’il est plus difficile aujourd’hui d’avoir de la donnée et de l’activer mais c’est en fait plutôt l’inverse qui se produit car depuis le RGPD et les annonces de Google, le marché s’est mis en ordre de marche. Le contextuel est un des moyens les plus utilisés pour travailler sans cookie et continuer à cibler efficacement, plus précisément et efficacement grâce au contextuel couplé à l’IA. En outre, ces dernières années les éditeurs se sont équipés de DMP pour capitaliser sur leurs données first et avoir encore des data disponibles, les annonceurs se sont équipés de CDP pour faire le lien entre leurs bases CRM (data pérennes) et leurs data online de sites et campagnes média tandis que les adtech développent des solutions d’ID pour permettre de rester en mesure d’identifier un utilisateur sans cookie, de collecter et traiter les mêmes types de données qu’avant pour mettre à disposition des ciblages, mesurer et avec un reach assez similaire.» Arnaud Sirjacq, Sales Director de Sirdata
[70]
[71]«Les stratégies de paywall qui ont fleuri sur le marché français ont permis aux éditeurs de générer des revenus directs. Jusqu’à présent la contrepartie était l’abonnement payant, toutefois, il y a une étape intermédiaire de registration (création de compte) permettant de demander au lecteur de créer un compte et donc de récupérer ses données first-party pour ensuite lui donner accès au contenu. Le registration wall se développe progressivement. Suite à la création de compte, la data est utilisée soit pour faire du retargeting et vendre de l’abonnement suivant les données récupérées, soit pour la publicité. Aujourd’hui, le sujet pour les éditeurs reste d’oser bloquer le contenu pour récupérer de la data sans craindre de perdre son audience.» Marion Wyss, CMO de Poool
[72]
[73]«A l’heure actuelle, on a créé tout un écosystème permettant à la fois aux éditeurs et aux annonceurs de continuer de générer des revenus dans un univers cookieless mais également pour se baser sur la first-party data via un ID unique (Ramp ID) dans un écosystème sécurisé. Grâce à une data clean room, ces acteurs sont en mesure de faire de la data collaboration pour développer de nouveaux use-cases et nouvelles sources de revenus. La solution ATS permet quant à elle aux éditeurs de monétiser leurs inventaires publicitaires en first-party (logués), en se basant sur la connexion d’un internaute (dans différents endroits: newsletters, page de site) dont l’adresse email est pseudonymisée, cryptée, hashée pour générer un Ramp ID et commercialiser ces ID auprès d’annonceurs dotés d’une data clean room.» Nadia Rabhi, Business Development Director France de LiveRamp
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Vendredi 21 avril se tenait le webinar Topic of The Month, lors des Ratecard Days, autour du retail media. CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.
Vendredi 21 avril dernier se tenait le webinar Topic of The Month, lors des Ratecard Days #20. Ce mois-ci, les intervenants ont échangé autour du retail media (replay disponible ici[75]). Voici un aperçu des interventions.
Un marché en cours de structuration [76]«Le marché du retail media est un marché qui a beaucoup évolué et qui est en hyper-croissance. En 2-3 ans, le marché a grandement mûri et continue de progresser très rapidement: la multiplicité des acteurs se structure, les perspectives sont nombreuses, et l’on observe également une acculturation des clients, des retailers, des canaux et des fournisseurs technologiques (notamment les outils de mesure). Il y a encore beaucoup de sujets à maîtriser, une très forte attente et une complexité de plus en plus importante. Que ce soit pour les retailers ou nos clients marques industrielles, la nécessité de clarifier la vision du marché et de ses intervenants pour le rendre transparent et accessible est évidente.» Grégoire Merceret, Head of Publishers & Partnerships – Shopper Factory
[77]
La data first-party : la mine d’or des retailers [78]«Les données first-party sont au centre du retail media. La force du retail media repose en effet sur de forts volumes de données first-party de qualité permettant de toucher une large audience. Alors que cette data était un peu «exclusive» aux retailers, le retail media ouvre aujourd’hui le champ des possibles aux annonceurs, y compris les marques non captives qui ne sont pas vendues sur les sites de retailers mais sur l’open web en général. Il est en effet possible de faire profiter au plus grand nombre de cette data first-party sécurisée dans le respect de la vie privée des utilisateurs. En outre, grâce à ces données, le retail media permet aux retailers de bénéficier de marges beaucoup plus importantes que celles qu’ils dégagent actuellement dans le cadre de leur core business.» Lucie Laurendon, Head of Product Marketing, Equativ
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Le search retail, un format incontournable [80]«Le format search retail est un format non-intrusif qui s’intègre d’une manière native et contextuelle. Il s’adapte à des mots-clés affinitaires avec l’univers de la marque et du produit, et performe donc naturellement. Toute la force du retail media réside sur cette promesse de s’inscrire au plus près de l’acte d’achat et de répondre à des problématiques client en proposant aux consommateurs de nouveaux produits et de nouvelles marques. Ce format permet une mesure précise et granulaire de l’impact sur les ventes. Ce qui fait par ailleurs le succès du retail media, c’est qu’il répond à une problématique vieille de plus de 100 ans dans le cadre du marketing: connaître le ROI des actions marketing. Dans un contexte économique difficile pour les annonceurs, l’allocation des budgets marketing va se recentrer sur des médias qui parviennent à augmenter les ventes à court et moyen termes et permettent de mesurer et déterminer l’impact des actions.» Grégory Mialhe, Directeur Marketing & Commercial Fournisseurs, Retailink by Fnac Darty
Vidéo et multiscreen advertising : quels nouveaux usages et domaines d’application?
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Jeudi 24 mars se tenait le webinar Topic of The Month, lors des Ratecard Days, autour de la publicité vidéo multiscreen. CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.
Jeudi 24 mars dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days #19. Ce mois- ci, les intervenants ont échangé autour des nouveaux usages et des domaines d’application de la publicité vidéo multiscreen (replay disponible ici[82]). Voici un aperçu des interventions.
[83]Vidéo = attention «Pour être entendu et percutant, un annonceur doit disposer de temps. A l’inverse d’une bannière, la vidéo donne le temps de raconter une histoire. Pour cette raison, la vidéo a toujours été la reine de la publicité y compris en offline (TV). Aujourd’hui, avec la convergence des différents outils présents et grâce au digital, la vidéo s’impose comme un format publicitaire dominant, y compris pour des acteurs de la presse qui ne faisaient autrefois que du texte […] Dans un monde parfait où les gens seraient conscients du modèle économique en TV/vidéo, une voix off présenterait clairement l’annonceur qui «nous offre le film du soir» ou le contenu visionné.»
ViewPay – Marc Leprat, Co-Founder & CEO
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[85]Un désamour de la TV mais pas uniquement… «Les usages évoluent. La TV linéaire est délaissée. Les Français passent 20 minutes de moins chaque jour devant la TV par rapport à 2017. De plus, l’audience TV est vieillissante: 53% des téléspectateurs français ont plus de 50 ans. Les autres audiences cibles se retrouvent quant à elles en partie sur les réseaux sociaux dont YouTube mais aussi sur des supports tels que la CTV. En outre, 85% des personnes interrogées dans le cadre d’une étude, déclarent préférer regarder la TV connectée vs la TV linéaire. Il faut cependant noter une divergence sur le plan business: on compte encore 3 milliards de dollars dépensés sur la TV contre 300 millions sur la CTV.»
Channel Factory – Fiona Alenda, Managing Director
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[87]Data de recherche et publicité Vidéo Multiscreen : diffuser la bonne pub au bon moment aux bonnes personnes et sur le bon écran «L’univers de la CTV est encore très émergent mais ne fait que grossir car on constate une volonté des annonceurs d’utiliser la data pour adresser des populations avec une publicité adaptée et ciblée. Le nombre d’applications CTV ne cesse de croître et les 5 millions de consommateurs de CTV français utilisent plus de 300 applications différentes. Il y aura un bouleversement des habitudes de ciblage en publicité vidéo. Petit à petit les annonceurs se rendent compte que la donnée basée sur la recherche permet de reconstituer des masses de population que l’on cherche en TV mais que l’on peut également retrouver sur le digital et surtout sur l’ensemble des écrans disponibles. C’est là qu’est tout l’enjeu du multiscreen.»
Captify – Jean Baptiste Vo, Sales Director
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[89]La vidéo descend dans le funnel marketing pour aller du branding vers la performance «Ce qui est intéressant, c’est la manière dont le format vidéo a évolué. Au départ, la vidéo online était une réplication de la TV en digital avec des spots et des attentes exclusivement branding. Désormais, par l’arrivée du social media et de la démocratisation complète de la vidéo en digital, la vidéo a de plus en plus tendance à descendre dans le funnel, notamment sur les sujets de considération (on ne parle plus uniquement de marque, on parle aussi de produit). Les annonceurs ne souhaitent plus seulement être connus, ils veulent être choisis. Il y a beaucoup plus d’interactions avec les formats, ce qui permet d’utiliser la vidéo comme moyen de rapprocher l’internaute de l’acte d’achat.»
RTBHouse – Alexandre Schont, Head of Sales
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[91]Programmatique : branding et performance «Il faut rappeler que le fondement du programmatique est de connecter un annonceur à un utilisateur avec des outils de ciblage hyper sophistiqués. Il est vrai que la tendance était plus attrayante du point de vue de la performance, mais on a tous pu observer une grosse normalisation du premium au sein de la programmatique dont les formats vidéo. On a donc largement poussé la stratégie au-delà de la performance quand ces formats vidéo et CTV se sont intégrés. La vidéo s’impose dans le monde du branding: c’est un format à fort impact qui génère beaucoup d’engagement, à la fois visuel et sonore. En outre, les versions VAST continuent d’évoluer; il y a donc de plus en plus de fonctionnalités et d’interactions.»
Beeswax – Audrey Boisumeau, Sales Director EMEA
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[93]L’intérêt des formats courts «Le format Vidéo online est beaucoup plus accessible, sa production est également beaucoup plus rapide et beaucoup moins chère tandis que l’inventaire externe est disponible. Quand on compare le format vidéo au format display: même sur un format court, la vidéo permet aux marques de raconter une histoire. Le format court est de plus en plus accepté par les jeunes qui sont habitués à scroller, que ce soit sur TikTok, Facebook, Instagram ou tout autre réseau social. Le format court est facile à produire et beaucoup plus toléré lors de la navigation car il interrompt moins la lecture tout en permettant de créer plus d’engagement avec l’utilisateur.»
Topic of the Month : le Native ne connaît pas la crise
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Emmanuel Charonnat
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Jeudi 24 février se tenait le webinar Topic of The Month, lors des Ratecard Days, autour du Native Advertising. CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.
Jeudi 24 février dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days #18. Ce mois-ci, les intervenants ont échangé autour du Native Advertising (replay disponible ici[96]). Voici un aperçu des interventions.
[97]Le native ne connaît pas la crise «Le native est un levier dynamique et significatif au sein du Display. Le native surperforme le marché et ceci dans un contexte économique et géopolitique anxiogène pour les marques, sans compter le contexte réglementaire et technique qui nous amène vers un monde cookieless et ses challenges. Il est urgent pour les marques de se préparer à trouver des alternatives aux grandes plateformes qui vont assurer du volume, du ciblage à grande échelle, et de la pertinence avec une efficacité maintenue.»
Benoît Cochet, Country Manager France & Belgique – Taboola
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[99]Tirer parti du native pour réduire sa dépendance aux plateformes des géants «Les annonceurs réalisent qu’ils ont alloué une part importante de leurs budgets aux grandes plateformes qui ont des contraintes additionnelles évolutives, avec pour conséquence une baisse des performances, sans oublier la pression publicitaire qui engendre des ROI moins bons que par le passé. Ils réenvisagent de limiter cette dépendance grâce à l’open web et des stacks produits permettant l’amortissement des assets, la complémentarité d’audience et de ciblage, et des performances additionnelles en complémentarité dans un écosystème brand safe et ouvert aux mesureurs tiers.»
Damien Peponnet, Directeur Général France & Benelux – Adyoulike/OpenWeb
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[101]L’importance des KPIs «Les marques ne font pas uniquement du ROI pur. On constate un retour au tangible, y compris pour le branding. Aujourd’hui, les annonceurs veulent aller au-delà de la diffusion de publicités visibles. Ils sont en quête de formats branding adaptés à leurs enjeux, avec des logiques d’engagement. C’est une vraie tendance qu’il faut prendre en compte et qui démontre que dans une logique d’attribution, il faut être full funnel pour que l’annonceur s’y retrouve en termes de KPI.»
Edouard Delahousse, Team Lead Brand Sales – Outbrain
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[103]Branding vs performance ? «Branding ou performance, l’enjeu est de retrouver une synergie entre les deux et de travailler l’intégralité du funnel. Nous cherchons à maximiser le ROI, cependant il ne faut pas être trop restrictif car, avec la fin des cookies tiers et la vision last click, nous serions limités à de toutes petites audiences et perdrions des ventes. Il faut s’attarder sur la mesure, observer l’ensemble du parcours et la contribution de chaque levier, et ceci bien que la vision full funnel et la réconciliation des données puisse représenter un gros chantier.»
Fanny Cussac, Head of Performance Marketing EMEA – Clarins
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[105]Le native : un levier digital parfois crucial pour certains annonceurs «Chez Club Med, ce que l’on recherche, c’est du trafic qualifié et plus encore, l’entrée dans le tunnel de réservation. Un séjour au Club Med est assez onéreux, il est donc difficile de générer un clic sur une bannière. La majorité de nos transactions se finalisent soit en agence soit par téléphone. Par le biais du Native, nous cherchons donc à faire rêver les internautes avec de belles images et une belle description pour les conduire vers le site, jusqu’à la réservation. Nous trouvons l’équilibre entre différents leviers.»
Vincent Jaudon, Head of Display & Paid Social – Club Med
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