Une interview de Laurent Aliphat, directeur de la création des contenus marketing, sur les choix de Renault en matière de marketing sportif
CB Expert : Quelle est votre philosophie en matière de marketing sportif?
Laurent Aliphat : Par définition, la communication consiste à créer des connexions et l’émotion est l’un des meilleurs moyens de créer des connexions. En matière de connexions émotionnelles, le sport est un levier important, si ce n’est le plus important. Dans le sport, il y a majoritairement des ondes positives qui se dégagent, ce qui en fait un terrain de jeu intéressant pour une marque. La raison pour laquelle il peut y avoir un succès ou un échec dans une collaboration, réside dans la capacité d’être un partenaire qui active le partenariat de façon pertinente. Chez Renault, nous prenons plaisir à créer un story-telling allant au-delà de la juxtaposition de logos. En développant des histoires pertinentes, créatrices d’émotions et de valeurs, il est possible d’avoir un retour d’investissement sur le court-terme.
CB Expert : Renault est partenaire de Roland-Garros, des Fédérations Françaises de Rugby et, depuis peu, de judo. Pourquoi ces choix ?
Laurent Aliphat : La popularité d’un sport, la chaleur du lien et de l’émotion créés, le terrain de jeu que cela représente pour nous avec le potentiel d’activations, ont été déterminants pour se positionner et s’engager à être un partenaire dynamique de ces sports. Pour Roland-Garros, le tennis est un beau sport aux valeurs positives et la démarche de la Fédération Française de Tennis, consistant à faire bouger les lignes et démocratiser la pratique, collait bien à la révolution de la marque Renault. Le rugby porte des valeurs de bon sens, d’art de vivre, de respect de l’adversaire. Les audiences TV de ce « sport de gentlemen » explosent. On a la chance d’assister à la montée d’une nouvelle génération du XV de France, qui présente comme jamais les caractéristiques et la force d’un collectif capable d’aller chercher la coupe du monde à domicile. Et c’est un sport qui suscite beaucoup d’adhésion au sein de notre réseau de concessions. Pour le judo, qui présente des valeurs proches du rugby (respect, combativité…), nous avons été séduits par l’idée de créer des dojos solidaires dans des zones rurales et prioritaires.
CB Expert : En France, y a-t-il suffisamment d’événements sportifs diffusés en clair pour « servir » les grands annonceurs comme Renault?
Laurent Aliphat : Nous ne sommes pas dans un marché pénurique, comme cela arrive parfois – mais de façon passagère – dans certains pays. Nous avons un panorama assez vaste dans différentes disciplines qui nous permet d’aller au contact des fans et de leurs audiences spécifiques. Pour tous les annonceurs, partenaires ou non, l’inventaire publicitaire me semble assez important sur les chaînes en clair.
Propos recueillis par Emmanuel Charonnat
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